Soziale Medien: Chancen und Risiken im Unternehmen
Inhalt
KURZ ZUSAMMENGEFASST
Die Nutzung sozialer Medien bietet Schweizer KMU erhebliche Vorteile für Sichtbarkeit und Recruiting, birgt jedoch gleichzeitig arbeitsrechtliche und datenschutzrechtliche Gefahren. Eine verbindliche Social-Media-Richtlinie ist essenziell, um vertrauliche Informationen zu schützen und klare Verantwortlichkeiten für die Unternehmenskommunikation festzulegen. Dabei müssen auch der Einsatz von KI und die Einhaltung des Urheberrechts berücksichtigt werden.
Die wichtigsten Punkte:
- Private Meinungsäusserungen bleiben grundsätzlich Privatsache, sofern kein Bezug zum Unternehmen besteht.
- Geschäftsgeheimnisse und Personendaten dürfen nicht ohne Freigabe in sozialen Medien geteilt werden.
- KI-generierte Inhalte müssen vor der Veröffentlichung fachlich und rechtlich geprüft werden.
- Eine Social-Media-Richtlinie konkretisiert das Weisungsrecht des Arbeitgebers nach Art. 321d OR.
- Bilder und fremde Inhalte erfordern eine Prüfung der Nutzungsrechte und Einwilligungen.
Lic. iur. Regula Heinzelmann
Regula Heinzelmann studierte Jura an der Universität Zürich, wo sie 1981 mit dem Lizentiat abschloss. Seit 1984 arbeitet sie selbständig als Wirtschaftsjournalistin und Buchautorin in Zürich und Berlin.
Passende Arbeitshilfen
Wie können Unternehmen die Nutzung von Soziale Medien rechtssicher gestalten?
Private Nutzung und arbeitsrechtliche Grenzen
Die private Nutzung sozialer Medien ist grundsätzlich Privatsache. Mitarbeitende dürfen ihre persönliche Meinung äussern und müssen nicht jede private Veröffentlichung mit dem Arbeitgeber abstimmen. Das Unternehmen darf das Verhalten ausserhalb der Arbeitszeit nicht unbegrenzt reglementieren oder überwachen.
Besteht jedoch ein Bezug zum Unternehmen, gelten arbeitsrechtliche Pflichten. Nach Art. 321a OR haben Mitarbeitende die berechtigten Interessen des Arbeitgebers in guten Treuen zu wahren. Dazu gehört insbesondere die Pflicht, Geschäfts- und Fabrikationsgeheimnisse nicht an Dritte weiterzugeben. Diese Geheimhaltungspflicht kann auch nach Beendigung des Arbeitsverhältnisses fortbestehen, soweit dies zum Schutz berechtigter Interessen erforderlich ist.
Problematisch sind beispielsweise Beiträge über laufende Projekte, Kundenbeziehungen, interne Konflikte, Vertragsverhandlungen oder noch nicht veröffentlichte Produkte. Ebenso können beleidigende, diskriminierende oder ehrverletzende Aussagen über Arbeitskollegen, Kunden oder Geschäftspartner arbeitsrechtliche Konsequenzen haben.
Nicht jede kritische Äusserung rechtfertigt jedoch eine Sanktion. Massgebend sind Inhalt, Reichweite, Funktion der betreffenden Person und die tatsächlichen Auswirkungen auf das Arbeitsverhältnis. Vorgaben müssen verhältnismässig bleiben und dürfen die Persönlichkeit der Mitarbeitenden nicht unangemessen beschränken.
Vertrauliche Informationen und offizielle Kommunikation
In der Praxis entstehen Risiken häufig durch spontane Publikationen. Ein Foto aus einer Sitzung, eine Bildschirmaufnahme oder eine Erfolgsmeldung kann bereits Informationen enthalten, die nicht für die Öffentlichkeit bestimmt sind. Dazu gehören beispielsweise:
Kunden- und Lieferantendaten
Preislisten, Offerten, Verträge und Finanzinformationen
interne Präsentationen, Strategien und Personalthemen
Informationen zu IT-Systemen und Sicherheitsvorkehrungen
laufende Projekte, Verfahren oder noch nicht veröffentlichte Angebote.
Unternehmen sind für die Bearbeitung von Personendaten verantwortlich, auch wenn diese vorübergehend auf privaten Geräten bearbeitet werden. Nach dem Datenschutzgesetz müssen Personendaten rechtmässig, verhältnismässig und zweckgebunden bearbeitet werden (Art. 6 DSG). Der Verantwortliche muss zudem durch angemessene technische und organisatorische Massnahmen eine dem Risiko angemessene Datensicherheit gewährleisten (Art. 8 DSG).
Eine Social-Media-Richtlinie sollte deshalb klar festlegen, welche Informationen ohne ausdrückliche Freigabe nicht veröffentlicht werden dürfen. Ebenso ist zu bestimmen, wer im Namen des Unternehmens kommunizieren darf. Offizielle Stellungnahmen, Medienanfragen oder Reaktionen auf kritische Kommentare sollten bei den dafür zuständigen Personen liegen. So lassen sich widersprüchliche Aussagen und unnötige Eskalationen vermeiden.
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Zu berücksichtigen ist, dass zu den sozialen Medien heute auch KI gehört. Besondere Aufmerksamkeit verlangt der Einsatz von KI. KI-generierte Texte, Bilder oder Videos können sachlich falsch, irreführend oder rechtsverletzend sein. Vertrauliche Informationen und Personendaten dürfen nicht unbesehen in öffentliche KI-Systeme eingegeben werden. Jeder KI-generierte Inhalt muss vor der Veröffentlichung fachlich und rechtlich geprüft werden.
In der Schweiz gibt es über KI noch keine Regelung, eine Vernehmlassungsvorlage ist aber auf Ende 2026 geplant. In der EU gilt die Verordgung 2024/1689, die Regelungen über Künstliche Intelligenz enthält. Diese ist auch für Geschäfte von Schweizer Firmen in der EU zu berücksichtigen.
Datenschutz, Bilder und Urheberrechte
Erkennbare Personen auf Fotos oder Videos sind datenschutz- und persönlichkeitsrechtlich relevant. Die Veröffentlichung von Mitarbeitenden, Kunden oder Geschäftspartnern auf Social Media sollte deshalb in der Regel nur mit einer ausreichenden Rechtsgrundlage erfolgen; Bei Mitarbeitenden ist eine eine ausdrückliche Einwilligung zu empfehlen. Dies gilt besonders bei Nahaufnahmen, Bildern von Kindern oder Aufnahmen in einem sensiblen Kontext.
Auch fremde Bilder, Musik, Videos und Texte dürfen nicht einfach übernommen werden. Online verfügbare Inhalte sind nicht automatisch frei nutzbar. Vor einer Veröffentlichung ist zu prüfen, ob die nötigen Nutzungsrechte oder Lizenzen bestehen und ob Quellen korrekt angegeben werden müssen. Das gilt ebenfalls für Unternehmenslogos und Marken Dritter.
Veröffentlichte Werke dürfen zitiert werden, wenn das Zitat zur Erläuterung, als Hinweis oder zur Veranschaulichung dient und der Umfang des Zitats durch diesen Zweck gerechtfertigt ist. Das Zitat als solches und die Quelle müssen bezeichnet werden. Wird in der Quelle auf die Urheberschaft hingewiesen, so ist diese ebenfalls anzugeben (URG Art. 25). Das bedeutet auch, dass man Links publizieren darf, das sogar sollte, wenn man eine Webseite als Inspirationsquelle nutzt.
Checkliste
- Geltungsbereich und betroffene Plattformen klar definieren.
- Regeln für die Nutzung von KI-Tools und unternehmensfremden Webseiten festlegen.
- Zuständige Personen für offizielle Unternehmenskommunikation benennen.
- Schutzmassnahmen für Geschäftsgeheimnisse und sensible Personendaten beschreiben.
- Vorgaben für den Umgang mit Fotos, Videos und fremden Inhalten erstellen.
- Grenzen der privaten Nutzung mit Bezug zum Arbeitsverhältnis formulieren.
- Freigabeprozesse und interne Anlaufstellen für Unsicherheiten etablieren.
- Sicherheitsvorgaben wie Mehrfaktor-Authentisierung und sichere Passwörter vorgeben.
- Mögliche Konsequenzen bei Verstössen transparent kommunizieren.
- Eine Do’s-&-Don’ts-Übersicht als tägliche Orientierungshilfe beifügen.
Weshalb eine Social-Media-Richtlinie sinnvoll ist
Gestützt auf Art. 321d OR kann der Arbeitgeber Weisungen zur Ausführung der Arbeit und zum Verhalten im Betrieb erlassen. Eine Social-Media-Richtlinie konkretisiert dieses Weisungsrecht für den digitalen Arbeitsalltag. Sie ersetzt die gesetzlichen Pflichten nicht, übersetzt sie aber in verständliche und praxistaugliche Vorgaben.
Eine wirksame Richtlinie sollte insbesondere regeln:
den Geltungsbereich und die erfassten Plattformen
Regelungen über die Nutzung von KI und unternehmensfremden Webseiten
die Zuständigkeit für offizielle Unternehmenskommunikation
den Schutz von Geschäftsgeheimnissen und Personendaten
den Umgang mit Bildern, Videos und fremden Inhalten
die private Nutzung mit Bezug zum Unternehmen
Freigabeprozesse und Anlaufstellen bei Unsicherheiten
Sicherheitsvorgaben wie sichere Passwörter und Mehrfaktor-Authentisierung
mögliche Folgen bei Verstössen.
Wichtig sind klare Formulierungen und konkrete Beispiele. Eine ergänzende Do’s-&-Don’ts-Übersicht erleichtert Mitarbeitenden die tägliche Anwendung und senkt das Risiko, dass sie aus Unsicherheit gar nicht oder vorschnell handeln.
Fazit
Social Media bietet Unternehmen grosse Chancen, verlangt aber einen bewussten Umgang mit rechtlichen und reputativen Risiken. Eine auf die konkreten Verhältnisse des Unternehmens abgestimmte Social-Media-Richtlinie schafft Sicherheit, schützt vertrauliche Informationen und erleichtert einen professionellen Auftritt nach aussen.
Die WEKA-Musterrichtlinie zur Social-Media-Nutzung bietet dafür eine strukturierte Grundlage. Sie lässt sich auf die individuellen Bedürfnisse eines Unternehmens anpassen und wird durch eine praxisnahe Do’s-&-Don’ts-Übersicht ergänzt.
FAQ: Soziale Medien
Darf der Arbeitgeber private Social-Media-Beiträge von Mitarbeitenden überwachen?
Nein, die private Nutzung ausserhalb der Arbeitszeit ist grundsätzlich Privatsache. Das Unternehmen darf diese nur dann reglementieren oder prüfen, wenn ein konkreter Bezug zum Arbeitsverhältnis oder zum Ruf des Unternehmens besteht.
Was gilt bei der Nutzung von KI in sozialen Medien?
Vertrauliche Informationen und Personendaten dürfen nicht in öffentliche KI-Systeme eingegeben werden. Jeder KI-generierte Inhalt muss vor der Veröffentlichung auf seine sachliche Richtigkeit und Rechtskonformität geprüft werden.
Braucht es eine ausdrückliche Einwilligung für Fotos von Mitarbeitenden?
Ja, insbesondere bei Nahaufnahmen oder in sensiblen Kontexten ist eine ausdrückliche Einwilligung der abgebildeten Personen zu empfehlen, um datenschutz- und persönlichkeitsrechtliche Ansprüche zu wahren.
Welche Rolle spielt die EU-KI-Verordnung für Schweizer Unternehmen?
Die Verordnung 2024/1689 gilt auch für Geschäfte von Schweizer Firmen in der EU. Unternehmen sollten ihre Prozesse an diese Vorgaben anpassen, wenn sie auf dem europäischen Markt aktiv sind.
