Immobilienvermarktung: Eine Einführung
Prof. Dr. Markus Schmidiger
Prof. Dr. Markus Schmidiger (1965) ist am Institut für Finanzdienstleistungen Zug für den Kompetenzbereich Immobilienmanagement verantwortlich und leitet den Nachdiplomstudiengang MAS Immobilienmanagement. Zudem ist er für die Schweizer Masterlizenz des globalen Immobilienmaklerunternehmens Engel & Völkers verantwortlich, welche er seit 2001 aufgebaut hat. In den letzten fünf Jahren hat er verschiedene private Immobilienportfolios aufgebaut, geführt und weiterentwickelt. Vor seinem Wechsel in die Immobilienbranche war er zehn Jahre in der internationalen Strategie- und Organisationsberatung tätig.
Markus Schmidiger studierte und promovierte an der Universität St. Gallen und schloss ein Nachdiplomstudium zum Corporate Real Estate Manager an der EBS – European Business School in Östrich-Winkel ab. Seit 2011 ist er Mitglied der RICS – Royal Institution of Chartered Surveyors.
Begriff, Ziele und Konzepte des Marketings
Unter Marketing wurde ursprünglich eine unternehmerische Funktion verstanden, die sich damit beschäftigt, die Produkte des Unternehmens zu vermarkten und vertreiben. Angesichts der heutigen Wettbewerbsintensität, der Fragmentierung und Internationalisierung der Märkte und der hohen Entwicklungsdynamik hat sich gezeigt, dass das nicht ausreicht, um das längerfristige erfolgreiche Überleben eines Unternehmens sicherzustellen.
Unter Marketing versteht man deshalb heute die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes.
Das heisst insbesondere, dass
- die Erkenntnisse des Marktes bzw. die Bedürfnisse der Kunden die Unternehmensstrategie determinieren;
- sämtliche Unternehmensaktivitäten sich am Kundennutzen auszurichten haben;
- unternehmerische Entscheide im Hinblick auf die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen zu treffen sind;
- kreative Angebote und Lösungen dazu dienen sollen, das Unternehmen oder das Produkt ‹einzigartig› für den Kunden zu machen;
- der Dialog mit dem Kunden gesucht und gepflegt werden soll.
Mit der Entwicklung des Marktes vom Verkäufer- zum Käufermarkt, den technologischen Entwicklungen und den geänderten Verhaltensmustern der Kunden hat sich die Immobilienvermarktung von der ursprünglichen Produkte- und Verkaufsorientierung über eine Markt- und Wettbewerbsorientierung hin zu einer Phase der Umfeld-, Dialog- und Netzwerkorientierung entwickelt.
Neben dem Kunden wurden im Verlauf der letzten Jahre mehr und mehr weitere Stakeholder relevant und die Wettbewerbsorientierung wird ergänzt durch das agieren in (stabilen oder temporären) Netzwerken, in denen sowohl leistungsorientierte Synergien als auch kommunikative und verkäuferische Potenziale genutzt werden können.
Die Ziele der Immobilienvermarktung sind somit insbesondere:
- konsequentes Ausrichten des gesamten Unternehmens an den Marktbedürfnissen,
- langfristige Sicherung des Unternehmenserfolges,
- Konzeption von Produkten und Dienstleistungen, die maximalen Kundennutzen generieren,
- Aufbau von Kompetenzen und Prozessen, die die Wettbewerbsfähigkeit sicherstellen,
- Etablieren von Beziehungen zu Kunden und weiteren Personen, um sowohl den Markt zu bearbeiten als auch Informationen zu erhalten,
- Steigerung des Verkaufserfolges der Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens.
Etwas plakativ ausgedrückt geht es darum
- das richtige Objekt (Nutzungsart, Architektur, Funktion, Ausstattung, Serviceleistungen)
- am richtigen Standort (Makro- und Mikrostandort)
- zum richtigen Preis (Kauf- oder Mietpreis)
- in der richtigen Verpackung (Werbung, Informationsmaterial)
- über die richtigen Wege(genutzte Medien, Vertrieb, Makler)
- zur richtigen Zeit
- dem richtigen Kunden (Segment)
zu präsentieren und verkaufen.
Spezifika der Immobilienvermarktung
Die Immobilie als Wirtschaftsgut und der Immobilienmarkt an sich weisen einige Spezifika auf, die es notwendig machen, die aus Investitions- und Konsumgütermarketing bekannten Konzepte und Vorgehensweisen anzupassen.
Immobilien sind Unikate
Sie unterscheiden sich in Lage, Ausstattung, Grösse, Grundriss, Aussenbereich etc.
Das heisst, dass:
- sie nur bedingt miteinander vergleichbar sind;
- es keinen einfachen, allgemeingültigen Marktpreis wie z.B. für eine Zahnpasta gibt;
- die Interessenten je nach individuellen Präferenzen mehr oder weniger dafür zu bezahlen bereit sind.
Immobilien sind standortgebunden
Das heisst, dass:
- die Analyse des Umfeldes extrem wichtig ist, da dieses nicht verändert werden kann;
- eine Immobilienvermarktung sich stark an die lokalen Gegebenheiten anlehnen muss;
- eine Positionierung nicht unabhängig von den Faktoren im Umfeld vorgenommen werden kann;
- die Wahrscheinlichkeit sehr gross ist, dass der Käufer aus dem näheren Umfeld kommt.
In der Regel kauft der Kunde in grösseren Zeitabständen (‹einmal im Leben›)
Das heisst, dass:
- er die Abläufe nicht so gut kennt und entsprechende Unterstützung braucht;
- Kundenbindung für den Verkäufer schwierig ist, dafür aber Empfehlungsmarketing umso wichtiger wird.
Immobilien sind komplex und erklärungsbedürftig
Das heisst, dass:
- der Verkäufer mit entsprechendem Zeiteinsatz rechnen muss;
- das Internet zwar für Erstkontakte eingesetzt werden kann, aber in der Regel ein intensiver persönlicher Kontakt notwendig ist;
- es dem Verkäufer gelingen muss, entsprechendes Vertrauen aufzubauen, damit der Kunde tatsächlich kauft;
- der Kunde häufig Drittpersonen im Entscheidungsprozess beizieht (Architekt, Treuhänder, Berater, Jurist etc.), welche ihn positiv oder negativ beeinflussen können. Für den Verkäufer ist es somit wichtig, diese Drittpersonen zu kennen und soweit möglich mit diesen interagieren zu können.
Passende Produkt-Empfehlungen
Der Kunde kann die Eigenschaften der Immobilien teilweise beeinflussen
Beim Kauf einer Neubauwohnung kann er häufig die Innenausstattung (Küche, Bodenbeläge, Bad etc.) frei wählen. Aber auch bei bestehenden Objekten hat er häufig die Möglichkeit, einzelne Elemente zu renovieren oder auszutauschen bzw. teilweise sogar durch das Entfernen von Wänden den Grundriss zu verändern.
Das heisst dass:
- der Verkäufer flexibel und in der Lage sein muss, Optionen aufzuzeigen;
- je nach Interessentenprofil unterschiedliche Optionen aufgezeigt werden müssen;
- das Verkaufspersonal in der Lage sein muss, die Bedürfnisse des Interessenten abzuklären und ihm aufzuzeigen, wie er die Immobilie darauf anpassen kann.
Der Immobilienkauf hat eine hohe Kapitalintensität und langfristige Kapitalbindung mit umfassendem Entscheidungsprozess
Das heisst, dass:
- der Kunde sich entsprechend Zeit nimmt und sich auch bei Drittpersonen rückversichert;
- der Kunde teilweise mit externen Experten sprechen muss, deren Prozesse und Denkweisen er nicht immer im Detail kennt (Bspw. Finanzierung, Pensionskassenvorbezug);
- der Verkäufer bereits im Vorfeld versuchen kann, die Meinung der Drittexperten zu erfahren, damit er deren Denkweisen kennt und sie gegebenenfalls auch noch rechtzeitig beeinflussen kann (z.B. indem er Finanzierungsofferten einholt und die Immobilie bewerten lässt).
Die Immobilienmärkte sind wenig transparent
Die Immobilienmärkte in der Schweiz sind wenig transparent. Offizielle Zahlen zu Transaktionspreisen fehlen. Sowohl für Interessenten als auch für Verkäufer ist es schwierig und mit viel Aufwand verbunden, Informationen einzuholen, auch weil Transaktionen etwa im Gegensatz zu den USA nicht öffentlich gemacht werden.
Im Erstellungs- und Verkaufsprozess sind zu unterschiedlichen Zeitpunkten unterschiedliche Personen beteiligt
Im Gegensatz zu einem Konsumgüterprodukt, das in der Regel einen Product Manager hat, der den ganzen Prozess von der Forschung über die Produktkonzeption und Fertigung bis zu Marketing und Vertrieb steuert, wechseln bei Immobilien die involvierten Personen und die Verantwortlichkeiten und Interessenslagen während des Konzeptionsprozess, Erstellungsprozess und dem Prozess der Immobilienvermarktung häufig (Landeigentümer, Architekt, Investor, Vermarkter etc.). Das macht es schwierig, ein durchdachtes und durchgehendes Konzept zu erarbeiten und umzusetzen.
All dies führt dazu, dass die allgemeinen Marketingkonzepte nicht einfach 1:1 angewendet werden können, sondern in verschiedener Hinsicht angepasst werden müssen.
Duales Marketing in der Immobilienbranche
Immobilienfirmen sind in der Regel sowohl in der Akquisition als auch im Vertrieb gefordert. Einerseits müssen sie Bauland, Verkaufsobjekte etc. akquirieren, also quasi ihre Produkte einkaufen, andererseits müssen sie dann fertige Wohnungen oder Häuser verkaufen oder vermieten, also effektives Absatzmarketing betreiben. Somit sind sie marketingmässig sowohl auf den Beschaffungs- als auch den Absatzmärkten tätig. Das heisst, sie betreiben eine sogenannte ‹duale› Immobilienvermarktung. Obwohl es sich um unterschiedliche Märkte handelt, sind diese nicht vollkommen isoliert voneinander, sondern beeinflussen sich gegenseitig. Insbesondere im klassischen Maklergeschäft sind potenzielle Käufer auch potenzielle Verkäufer. Das Agieren auf den Märkten muss somit koordiniert sein, da die Partner häufig die Aktivitäten auf beiden Märkten wahrnehmen.
Eine Immobilienfirma betreibt somit Immobilienvermarktung in mindestens folgenden Bereichen:
- Unternehmensbezogene Immobilienvermarktung /Positionierung des Unternehmens als Ganzes
- Akquisitionsmarketing
- Absatzmarketing/Produktemarketing
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Marketing im Immobilien-Lebenszyklus
Immobilien durchlaufen typischerweise einen Lebenszyklus gemäss Abbildung.
Jeder einzelne Schritt muss im Hinblick auf die Markttauglichkeit und Vermarktbarkeit des Objektes angegangen werden.
Entwicklung
- Marktforschung
- Marktsegmentierung
- Produktpolitik
- Distributionsplanung
Immobilienvermarktung
- Servicepolitik
- Kommunikationspolitik
- Distributionspolitik
Nutzung
- Servicepolitik
- Kommunikationspolitik
- Distributionspolitik
- Facility Management
- Mieterbindung
Die Projektbeteiligten wechseln in der Praxis häufig von Phase zu Phase, was eine durchgängige Immobilienvermarktung schwierig macht. Insbesondere, wenn man bedenkt, dass eine grössere Projektentwicklung von der Idee bis zur Immobilienvermarktung und Fertigstellung in der Schweiz schnell 5–10 Jahre dauern kann. Viele Probleme, die sich in der Vermietung oder im Verkauf zeigen, sind auf Fehler zurückzuführen, die bereits in der Projektierung gemacht wurden. In dieser späten Phase können sie jedoch nur noch schwer oder überhaupt nicht mehr korrigiert werden. Es lohnt sich deshalb, den Projektentwicklungsprozess konsequent am Markt auszurichten und für eine durchgängige Immobilienvermarktung besorgt zu sein. Die Organisation der Immobilienvermarktung sollte bereits in der Analyse- und Produktdefinitionsphase eingebunden sein.
Prozess Marketingmanagement
Immobilienvermarktung kann nicht getrennt werden von der Projektentwicklung und umgekehrt. Auch wenn es im Rahmen des vorliegenden Beitrags nicht möglich ist, das Thema ‹Immobilienentwicklung› im Detail abzuhandeln, lohnt sich doch immer wieder ein Blick auf die entsprechenden Prozesse. Das letztendlich in Stahl und Beton entstandene Bauwerk kann betreffend des Standortes überhaupt nicht und in Bezug auf seine Eigenschaften nur marginal und mit hohen Kosten verändert werden. Stimmen seine Eigenschaften nicht mit den Marktbedürfnissen überein, kann auch eine noch so gute Immobilienvermarktung in der Regel diese Defizite nicht ausbügeln.
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In der Praxis handelt es sich dabei selten um einen streng sequenziellen Prozess, wie er hier idealtypisch dargestellt ist. Neue Erkenntnisse, die im Verlaufe eines Schrittes gewonnen werden, führen oft zum Hinterfragen der Ergebnisse des vorangegangenen Schrittes. Somit ist eine iterative Vorgehenseise eher die Regel als die Ausnahme.
