Eignerstrategie: Wie strategische Irrwege verhindert werden

Einleitung 

Die Entwicklung einer Unternehmensstrategie erfolgt nicht auf der grünen Wiese, sondern in einem gegebenen Rahmen, der berücksichtigt werden muss. Wir lassen diese Vorgaben meist in Form von Leitlinien zusammenfassen und geben diese als Anleitung an das Projektteam weiter. Diese Leitlinien können stringent festgelegt oder zum Teil auch nur als grobe Richtlinien oder Stossrichtungen verstanden werden. Es ist Aufgabe des Eigentümers bzw. der Shareholder, die Leitlinien zu erstellen, innerhalb derer die Unternehmensstrategie ausgearbeitet werden kann. Damit sollen unnötige Diskussionen und Ausflüge in Themen, die von vornherein nicht infrage kommen, verhindert werden. 

Die Leitlinien lassen sich ableiten aus den Elementen Eignerstrategie oder Shareholder-Strategie, aus dem Leitbild des Unternehmens sowie aus aktuellen Situationen, die offensichtlich die Strategiearbeit beeinflussen. Dies kann z. B. eine Kosten- oder Produktionsproblematik sein, ohne deren Lösung das Unternehmen strategisch nicht mehr wettbewerbsfähig ist. 

Shareholder- und Eignerstrategie beschreibt die strategischen Absichten der Eigentümer, seien es die der Eigentümerfamilie oder die der Aktionäre. Diese dürften mehr oder weniger klare Vorstellungen haben, in welche Richtung sie das Unternehmen führen wollen. Eine Eigner- oder Shareholder- Strategie umfasst im Wesentlichen die folgenden Inhalte, die gleichzeitig auch als Vorgabe für die Unternehmensstrategie gelten.

Zweck und Ziel der Unternehmung 

• Welchen Beitrag soll das Unternehmen zur Gestaltung der Umwelt der Gesellschaft und des öffentlichen Raums leisten?
• Was soll betreffend Nachhaltigkeit der Produkte (Qualität) das Ziel sein?
• Wie soll der Unternehmensfortbestand gesichert werden? 

Geschäftsmodell 

Die Vorgaben aus der Eignerstrategie können bindend sein oder aber nur Hinweise, die im Einzelfall zu überprüfen sind und angepasst werden können (siehe Tabelle 1).

Das Leitbild oder die Unternehmenspolitik 

Während man heute gerne über das Leitbild redet, hat Hans Ulrich das gleiche Anliegen mit dem Begriff Unternehmenspolitik umschrieben. Damit fasste er die Aussagen zum grundlegenden Unternehmenszweck, zu den Unternehmenszielen und den Unternehmenswerten zusammen. Wir werden diese beiden Begriffe in der Folge synonym verwenden. Jedes Unternehmen hat ein mehr oder weniger konkret ausformuliertes Leitbild. Manchmal existiert dieses einzig in den Köpfen der Eigentümer oder der Unternehmensführung, was zu unterschiedlicher Akzentsetzung oder Präzisierung führen kann. Wenn ein ausgearbeitetes und ausformuliertes Leitbild vorhanden ist, soll es in dieser Form an das Projektteam abgegeben werden und kann diesem als Leitfaden für die Strategiearbeit dienen.

Aus meiner Erfahrung ist das Leitbild aber meist nicht unmittelbar verfügbar, sei es, dass es nicht in schriftlicher Form vorhanden ist oder dass sich die Auftraggeber über die Form und den Inhalt nicht einig sind. Es kann daher ein extra Workshop zu diesem Thema durchgeführt werden. Auch habe ich es schon erlebt, dass das Projektteam von sich aus einen Vorschlag erarbeitet hat. 

Was wir auf alle Fälle empfehlen, ist, das Leitbild nach der Gestaltungsphase noch einmal abzugleichen. Die neuen Stossrichtungen der Strategie können das alte Leitbild infrage stellen – und das muss ausdiskutiert werden, bevor die Strategie ausgearbeitet und umgesetzt wird. 

Entscheidend für ein Leitbild ist, dass dieses spezifisch für ein Unternehmen entwickelt wird. Das Leitbild darf auf keinen Fall austauschbar und damit beliebig sein (siehe Tabelle 2).