Strategie: Durch fokussierte Strategie neue Geschäftsfelder erschliessen
Wigbert Boell
Wigbert Boell ist ein internationaler Manager und Kommunikationsexperte, der sich auf strategische Beratung spezialisiert hat. Nach vielfältigen Erfahrungen in und um startups, kleinen und mittleren Unternehmen, sowie mit Gründern in Europa und den USA, konzentriert er sich inzwischen auf die Kreativ-Industrie und den non-profit Bereich. Durch langfristige Verträgen mit einem Deutschen Werbemittel- und Geschenkartikel Hersteller für den Marken-Aufbau in den USA und später in Nord- und Osteuropa hat er Geschäfte in über 50 Ländern durchgeführt. Ebenso hat er auch als Projektmanager und Marketingberater mit den verschiedensten Organisationen und Unternehmen gearbeitet, inklusive z.B. UNDP, GermanTV und Film Festivals. Bereits seit 1998 erforscht Wigbert Boell das Netz, schreibt Online-Beiträge, publiziert Newsletter und Blogs und ist ein früher Nutzer der sozialen Medien. Zur Zeit des ersten Internet-Booms war er Abteilungsleiter Business Development für ein US-Israelisches startup. Wigbert Boell hat ein M.A. in Kommunikationswissenschaften, sowie Kultur- und Medien-Management.
Strategien
Strategien helfen diese Fragen teilweise zu beantworten und Orientierungspunkte festzulegen. Grundsätzlich ist eine Strategie wie eine Kombination aus Karte und Kompass, damit man durch jegliches Geländer und Terrain sein Ziel erreichen kann. Strategien helfen den Überblick zu behalten und seine Ziele nicht aus den Augen zu verlieren.
Wachstum
Jede Geschäftsidee trägt auch – egal wie alt sie ist – die Notwendigkeit, zu wachsen in sich. Das Wachstum muss nicht immer nach aussen («Eroberung neuer Märkte», «Internationale Expansion») sein, sondern kann auch substantiell der Verbesserung und Konsolidierung des Erreichten dienen, wie z.B. der stetigen Verbesserung eines Produkts.
Was ist fokussierte Strategie?
Die besten Unternehmen haben eine bestimmte Strategie, an der sie sich, ihre Aktivitäten und Zielsetzungen ausrichten. In diesem Artikel geht es nicht um eine theoretische Erörterung, welche Strategien in der Betriebswirtschaft miteinander konkurrieren, sondern um die praktische Verwendbarkeit für Selbständige, kleine und mittlere Unternehmen. Der Einfachheit halber, kann man auch heute noch auf ein von Michael Porter entwickeltes Modell aus den 80er Jahren zurückgreifen, das zwischen 3 Strategien unterscheidet:
- Preis («Kostenführerschaft»)
- Differenzierung («anders sein»)
- Fokus («Spezialisierung»)
Die ersten beiden Strategien sind schon sehr lange praktische Methoden gewesen, sich in einem Markt zu behaupten. Jeder kennt Beispiele von günstigen Anbietern, die gerade wegen dem niedrigen Preis Erfolg haben. Das Wachstum von Billigfliegern wie Ryan Air oder EasyJet hat in den letzten 25 Jahren den Europäischen Flug-Markt gänzlich gewandelt. Ihre Strategie, auf die geringsten Kosten zu setzen, ging weitestgehend auf. Viele Kunden verzichten auf Komfort, wenn sie dadurch billiger fliegen können.
IKEA ist zwar auch ein gutes Beispiel von effektiver Kostensenkung in allen Bereichen, gleichzeitig verfolgte der Schwede Ingvar Kamprad mit seinem Möbelhaus von Anfang an aber auch die gleiche Strategie, die er schon als kleiner Junge mit seinen verkauften Streichhölzern getestet hatte: Differenzierung. Die Befriedigung eines allgemeinen Bedürfnisses («Möbel») sollte nicht nur am Günstigsten sein, sondern auch eine «andere Erfahrung» bieten – freundlich und einfach.
Die Strategie der Differenzierung bedeutet immer, mindestens einen Teil der «Erfahrung» mit dem Produkt, dem Einkauf, der Dienstleistung etc. anders zu gestalten. Ursprünglich war dies auch die Strategie von Apple. Kombiniert mit guter Qualität und herausragendem Design waren die Macs immer anders und «cool».
Als dritte Möglichkeit gilt die Nischen- oder Fokus-Strategie, die sich darauf konzentriert durch stetige Spezialisierung die Führung in einer eng begrenzten Nische zu übernehmen. Die Grundsätze der fokussierten Strategie wurden bereits früher beschrieben, sollen aber hier noch einmal kurz wiederholt werden:
- Entwicklung und Konzentration der eigenen Stärken
- Bestimmung und Orientierung auf eine eng gefasste Zielgruppe
- Erforschung der Zielgruppe und Festlegung von Bedürfnissen
- Die Entwicklung der Nische durch Vertiefung und Beobachtung
- Marktführerschaft in einer Nische
Die fokussierte Strategie ist für Selbständige, kleine und mittlere Unternehmen eine gute Methode, neue Geschäftsfelder zu erschliessen.
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Geschäftsfelder
Geschäftsfelder sind bei grossen Unternehmen meistens «isolierte Planungseinheiten», denen bestimmte Faktoren gemein sind. Bei einem Automobilhersteller sind dies also eben nicht einzelne Marken, sondern beispielsweise die Unterteilung «PKWs» gegenüber «Nutzfahrzeuge».
Geschäftsfelder definieren sich oft vom Kundenkreis und / oder unterschiedlichen Funktionen. Für einen Geschenke-Hersteller unterscheidet sich die Kommunikation (Marketing, Verkauf, Produktentwicklung) mit dem Einzelhandel gegenüber dem Werbemittelmarkt; für eine Werbeagentur ist die «Anzeigengestaltung» als Dienstleistung anders definiert als der «Full-Service» für Grosskunden. In jedem Fall müssen die Felder deutlich unterschiedliche Merkmale aufweisen, die es notwendig und sinnvoll machen, eine Abgrenzung überhaupt erst zu bestimmen.
Diese Differenzierung kann auch räumlich sein, wenn z.B. ein neuer Markt in einem neuen Land oder einer anderen Stadt entwickelt werden soll. Je nach Wachstum kann dann diese Trennung neu gestaltet werden, wenn z.B. Länder in Regionen zusammengefasst werden, wie z.B. das oft benutzte «D-A-CH» für die Deutschsprachigen Länder.
Diese Differenzierung kann auch räumlich sein, wenn z.B. ein neuer Markt in einem neuen Land oder einer anderen Stadt entwickelt werden soll. Je nach Wachstum kann dann diese Trennung neu gestaltet werden, wenn z.B. Länder in Regionen zusammengefasst werden, wie z.B. das oft benutzte «D-A-CH» für die Deutschsprachigen Länder.
Der Erfolg in einem neuen Markt wird zu einem grossen Teil von der Kontinuität der definierten Zielgruppe(n) bestimmt. Zielgruppe und Strategie gehören eng zusammen.
Das Beispiel Bäcker
Der Einfachheit halber möchte ich das Beispiel «Bäcker» mit Ihnen durchspielen. Ein Bäcker hat ein relativ eingegrenzten (lokalen) Markt und ein überschaubares Sortiment. Trotzdem gibt es grosse Unterschiede in der Qualität und dem Preis. Während sich eine Grossbäckerei-Kette mit mehreren Filialen darauf konzentrieren muss, ihre Kosten niedrig zu halten und somit in der Regel auch die besten Preise bietet, können kleine und traditionelle «Familien»-Bäcker meistens nur mit der Qualität und der Auswahl punkten. Das bedeutet, dass Stammkunden durchaus auch bereit sein können, «einen Umweg» für gutes Brot oder besondere Backwaren zu machen, während Laufkundschaft sich unter Umständen eher zu einem Zusatzprodukt / Spontankauf verführen lässt.
Diese Differenzierung wird gerade bei Bio-Bäckern deutlich, die sich auch neuen Trends nicht verschliessen und heute beispielsweise vegane Brötchen und glutenfreie Backwaren anbieten. Ein Beispiel: Eine alte Bäckerei, die schliessen musste, wurde von jungen Gründern neu eröffnet und nur durch Ihre Konzentration auf ein an die lokale Kundschaft angepasstes Angebot Erfolg verzeichnen konnte. Ein weiteres Beispiel sind z.B. Bäckereien, die sich auch der veränderten Bevölkerung anpassen und türkisches Brot anbieten.
Eine ähnliche Differenzierung führte «Katz Delicatessen» in der Lower East Side in New York zu globaler Berühmtheit. Katz´s ist ein seit 1888 Familien-geführtes Lebensmittelgeschäft mit Imbiss. Dieses kleine Unternehmen ist ein gutes Beispiel für die Fokus-Strategie. Trotz grösster Herausforderungen in einer der schnellsten Städte der Welt, hat sich dieses kleine Geschäft an der gleichen Stelle seit bald 130 Jahren behauptet und sowohl Immobilien-Spekulanten als auch Lebensmittel-Discountern und Schnellrestaurants widerstanden. Die verschiedenen Generationen haben ihren Erfolg durch eine stetige Fokussierung auf ihr Kerngeschäft und Kunden-Wünsche erreicht. Jeder Kunde, der zu Katz´s kommt, wusste, dass er dort die beste Qualität in Sandwiches und vorbereitete Fleischwaren bekommt. Fokussierung bei gleichzeitiger ständiger Marktbeobachtung - um Trends nicht zu verschlafen - und Flexibilität, um sich den veränderten Bedingungen anzupassen sind die Kernzutaten des Erfolgs. Letzte Beispiele für die ständige Anpassung sind der Nationale (USA-weite) Lieferservice sowie der moderne Web-Auftritt von Katz´s.
Fokus-Strategie für neue Geschäftsfelder
Die Gründer von Katz´s haben wohl nie das Bedürfnis nach Expansion gehabt, denn die ungewöhnliche Atmosphäre, Tradition und Geschichte lässt sich auch schwer transportieren. Hätten Sie dies aber gewollt, wären folgende Bedingungen notwendig gewesen:
- Analyse der Schlüsselfaktoren («das Besondere an dem Unternehmen»)
- Analyse des alten und neuen Marktumfelds
- Analyse der Zielgruppe («Kundenstamm»)
Linkliste: Durch fokussierte Strategie neue Geschäftsfelder erschliessen
