01.07.2014

Produktpolitik: So lässt sich die Marktleistung gestalten

Unter der Produktpolitik / Dienstleistungspolitik versteht man alle mit dem Produkt und der Dienstleistung zusammenhängenden Massnahmen, um die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen. Produkte und Dienstleistungen können auch unter dem Begriff Marktleistung zusammengefasst werden.

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Produktpolitik

Produktpolitik - Produkt und Dienstleistung

Bei der Produkt-/Dienstleistungspolitik im engeren Sinn sind folgende Fragen zentral:

  • Was soll Ihr Produkt leisten?
  • Was Ihre Dienstleistung bewirken?
  • Welchen Nutzen hat der Kunde von Ihrem Produkt/Dienstleistung?

Mögliche Strategien bei der Produktpolitik sind:

  • Die unveränderte Beibehaltung des bestehenden Angebots.
  • Eine Produkt-/Dienstleistungsveränderung im Sinne eines Ersatzes oder Ergänzung.
  • Innovation: Produkte oder Dienstleistungen werden durch neue abgelöst oder das Sortiment wird ergänzt.
  • Elimination bedeutet, dass bestimmte Produkte und Dienstleistungen aus dem Sortiment entfernt werden.

Produktpolitik - Definieren Sie Ihr Produkt/Dienstleistung ausreichend

  • Wirtschaftlichkeit: Sind Umsätze, Gewinne, DB, Investitionsbedarf und Kostenaspekte berücksichtigt?
  • Marke: Wie sieht es mit Bekanntheit und Image aus?
  • Qualität: bewegen Sie sich im Niedrig-Qualitäts- oder Hoch-Qualitäts-Bereich?
  • Wettbewerbspostition: Welche einzigartigen Vorteile zeichnen Ihr/e Produkt/Dienstleistung aus? Wie können Sie sich gegenüber der Konkurrenz abgrenzen (Preise, Leistungen, Kosten)?
  • Produktlebenszyklus: In welcher Phase befindet sich Ihr Produkt – Einführungs-, Wachstums-, Neige-, Sättigungs- oder Degenerationsphase? Nebst dem Produkt oder der Dienstleistung gehören auch die Definition von Kundendienst und Garantieleistungen dazu.

Der Kundendienst (oder auch Service) ist die Dienstleistung, die neben dem Produkt oder der eigentlichen Dienstleistung einem Kunden angeboten wird.

  • Der Kundendienst nimmt immer mehr an Bedeutung zu, weil der Käufer den steigenden Wunsch hat, Problemlösungen zu kaufen und nicht ein einzelnes Produkt.
  • Die Produkte stets komplizierter werden.
  • Ein guter Kundendienst Profilierungsmöglichkeiten gegenüber der Konkurrenz bietet.

Was sind die Aufgaben des Kundendienstes?

  • Information und Beratung am Kunden über Produkte, Ersatzteile, Termine, Anwendungsprobleme usw.
  • Koordination mit der Auftragsabwicklung, der Ersatzteilbestellung, dem Product Management usw.
  • Service und Wartung vor und nach dem Kauf.
  • Verkäuferische Funktion im Sinne der Kundenpflege und des Aufdeckens von Kundenbedürfnissen.

Garantieleistungen umfassen Folgendes:

  • Sachgarantie: ist das Produkt als solches in Ordnung?
  • Funktionsgarantie: funktioniert das Produkt?
  • Kaufgarantie: kann das Produkt in der gewünschten Zeit gekauft werden bzw. werden die Dienstleistungen in der abgemachten Zeit erbracht?
  • Preisgarantie: ist garantiert, dass sich der Preis in einer bestimmten Zeit nicht ändert?
  • Beschwerdemanagement und Reklamationsbearbeitung.

Die sog. Zufriedenheitsgarantie («zufrieden oder Geld zurück») ist die stärkste aller Garantien, denn sie deckt die emotionalen Ansprüche der Kunden ab.

Produktpolitik - Qualität

Die Qualität eines Produktes (und auch einer Dienstleistung) spielt eine wesentliche Rolle. Qualität ist die Summe aller Eigenschaften, die ein Produkt besitzt, wie z.B. die Lebensdauer, Fehlerfreiheit, Gebrauchsfähigkeit, Haltbarkeit usw. Je mehr von diesen Eigenschaften ein Produkt besitzt, desto höher ist seine Qualität. Aus marketingtechnischen Überlegungen ist es jedoch nicht immer empfehlenswert, eine hohe Qualität anzubieten.

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