30.06.2014

Markenstrategie: Horizontale und vertikale Betrachtung

Wenn Sie in der Schweiz jemanden auf der Strasse fragen, welche Firma sich hinter einem orangen M verbirgt, so werden 9 von 10 Personen (wenn nicht sogar alle) sofort mit "MIGROS" antworten. Die Marke Migros ist zumindest in der Schweiz so bekannt, dass ein einzelnes, oranges M genügt, um bei der Mehrheit der Schweizer Bevölkerung eine Assoziation mit dem grössten Detailhändler der Schweiz auszulösen. Lange Zeit war die Markenstrategie der Migros verständlich und klar. Es gab nur Eigenmarken. Markenartikel hatten keinen Platz in den Migros-Regalen. Dies hat sich in den letzten Jahren radikal geändert. Die Positionierung kann dabei horizontal oder vertikal erfolgen.

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Markenstrategie

Die horizontale Betrachtung der Markenstrategien

Bei der horizontalen Betrachtung der Markenstrategie können folgende Einzelstrategien gewählt werden:      

  • Einzelmarken-Strategie     
  • Mehrmarken-Strategie         
  • Markenfamilien-Strategie      
  • Dachmarken-Strategie

Einzelmarken-Strategie

Bei der Einzelmarken-Strategie wird jedes Produkt unter einer eigenen Marke geführt. Dadurch bildet sich beim Aufbau der Marke eine individuelle Persönlichkeit verbunden mit einem persönlichen Markenimage. Somit werden Überschneidungen zu anderen Produkten eines Unternehmens vermieden. Das bedeutet, dass alle Produkte eines Unternehmens eine Eigenverantwortung für ein persönliches Image tragen.

Ein gewichtiger Nachteil der Einzelmarken-Strategie ergibt sich in den Entwicklungsstadien der Marke. Hier müssen die gesamten Marketingaufwendungen von einem einzelnen Produkt getragen werden und lassen sich nicht auf andere Produkte abwälzen. Dadurch entstehen bei der Einführung, Entwicklung und Pflege der Marke sehr hohe Kosten. Deshalb ist diese Strategie immer seltener in Reinform anzutreffen, z.B. bei Spirituosen (Campari, Cynar, Fernet-Branca) oder Mineralwasser (Perrier, Evian). Weitere starke Einzelmarken sind Tempo, Mon Chéri, Scotch, UHU oder Red Bull.

Vorteile:                

  • Flexibilität bezüglich Ausrichtung auf neue Trends, Zielpublikum und Märkte.         
  • Unabhängigkeit in der Markenpräsentation.       
  • Selbstständige Imagepflege ohne Gefahr, das Image zu verlieren, wenn eine andere Marke innerhalb einer Markenfamilie ein Imageproblem bekommt.

Nachteile:    

  • Grosse Aufwände für Markenaufbau, -pflege und weiterentwicklung.  
  • Synergiepotenziale in der Vermarktung oder im Imageaufbau können nicht genutzt werden.    
  • Bestehende Vertriebswege können nicht ohne zusätzliche Verhandlungen genutzt werden.

Mehrmarken-Strategie

Bei einer Mehrmarken-Strategie werden mindestens zwei Marken im gleichen Produktbereich nebeneinander geführt. Bei Mars also z.B. MARS® und MILKY WAY®. Die Unterscheidung der Marken findet über die Produkteigenschaften, den Preis und das Auftreten statt. Das Ziel der Mehrmarken-Strategie ist die Abgrenzung durch die Konkurrenz im eigenen Unternehmen. Man möchte, dass, wenn ein Kunde die Marke wechselt, er dies intern im eigenen Sortiment des Unternehmens tut. Auch hier ist der Übergang von der Mehrmarken-Strategie zur Markenfamilien-Strategie fast fliessend.

Markenfamilien-Strategie

Die Markenfamilie besteht ebenfalls aus mehreren Produkten, die aber nicht aus dem gleichen Produktbereich kommen. Die Marken nehmen auf den Unternehmensnamen nicht direkt Bezug. Es existieren oft mehrere Familien nebeneinander, die entweder die gleichen oder unterschiedliche Produktfelder haben. Mehrere Markenfamilien besitzt zum Beispiel Nestlé, nämlich Nescafe im Kaffee-, Maggi im Suppen- und Saucen- sowie Nestea im Getränkbereich. Die Firma begann 1866 mit dem Verkauf von Kinderbrei, wobei es ein Jahr später dem aus Deutschland stammenden Schweizer Henri Nestlé gelang, Milchpulver herzustellen. Aus diesem revolutionären Produkt entwickelte sich ein Produktportfolio von rund 25‘000 Produkten, welches rund 8‘500 verschiedene Marken umfasst.

Die Produkte einer Markenfamilie haben ähnliche Marketingstrategien und Qualitätsniveaus. Somit werden neue Produkte schneller im Markt und bei den Konsumenten akzeptiert, da diese die bereits bestehenden Produkte kennen (Goodwill). Im negativen Fall kann sich aber ein schlechtes Produkt auch auf die ganze Markenfamilie übertragen (Badwill ). So wurde z.B. Bayer nach dem zweiten Weltkrieg in ganz Amerika verboten oder Nestle nach einem Milchpulverskandal weltweit boykottiert. Auch Mars Incorporated fährt mit UNCLE BEN'S im Nahrungsmittelbereich sowie PAL und WHISKAS im Tierfutterbreich eine Markenfamilien-Strategie.

Dachmarken-Strategie

Die meisten Dienstleistungen werden als Dachmarken geführt. Das Risiko des Verlierens wird bei einer Dachmarken-Strategie gesenkt. Die Marke ist eng mit dem Unternehmen verbunden, was zu einer engen Unternehmens- und Markenidentität führt. Die Produkte, die unter einer Dachmarke geführt werden, stützen und profilieren die Dachmarke.

Oft wird die Dachmarken-Strategie mit der Markenfamilien-Strategie oder der Einzelmarken-Strategie kombiniert. Beispiele für Dachmarkenstrategien sind Dr. Oetker, Siemens oder Die Schweizerische Post.

Dr. Oetker ist eine Dachmarke mit verschiedensten Markenfamilien, wie zum Beispiel im Bereich Backen, Einmachen, Dessert, Pizzas, Snacks oder Vitalis (Frühstücksflocken in diversen Geschmacksrichtungen). Auch die Bayer AG wirbt im Business-to-Business-Bereich mit ihrem Namen als Dachmarke. Der Produktname tritt eher in den Hintergrund, mit Ausnahme von Produkten, welche direkt von den Endkonsumenten gekauft werden können, wie zum Beispiel Aspirin.

Die Schweizerische Post investierte lange Zeit viel Geld in den Aufbau sogenannter Leistungsmarken (PostFinance, PostAuto, PostMail, PostLogistics). Im Frühling 2008 verkündete der Verwaltungsrat der Post, die Dachmarke "Die Post" wieder zu stärken. Deshalb würden die bisherigen Leistungsmarken "PostMail" und PostLogistics› sowie die meisten Marken der Konzerngesellschaften im In- und Ausland wieder unter die Dachmarke "Die Post" zusammengeführt. Dies obwohl die Leistungsmarke "PostLogistics" erst 2005 eingeführt wurde, um die Post im Geschäftsfeld Logistik noch bekannter zu machen. Einzig die beiden Leistungsmarken "PostFinance" und ‹PostAuto› sollen neben der Dachmarke bestehen bleiben.

Für die Überführung der Leistungsmarken in die Dachmarke gibt sich die Post rund drei Jahre Zeit. Dies zeigt deutlich, wie schwierig eine solche Korrektur ist respektive mit welchen Kosten und Aufwänden eine Änderung einer bestehenden Strategie verbunden ist.

Mit einer gestrafften Markenstruktur will die Post ihren Auftritt am Markt einfacher und klarer gestalten. Dies nicht zuletzt auch im Hinblick auf eine vollständige Marktöffnung. Die Ziele einer solchen Überführung werden von der Post selbst wie folgt postuliert:

  • Imagestärkung: Die Marke Post hat ein sehr starkes Image. Dieses soll mit der Stärkung der Dachmarke weiter aufgebaut und bewahrt werden.               
  • Durch ein einheitliches Auftreten und ein Bündeln der Kräfte soll die Kommunikationswirkung verbessert und der Koordinationsbedarf verkleinert werden. Mit einer starken und unternehmerischen Marke soll die Post in einem hart umkämpften Markt auch international besser wahrgenommen werden.     
  • Sowohl für die Privatkunden als auch die Geschäftskunden sollen die Angebote der Post dank der starken Dachmarke klarer erkennbar und identifizierbar werden.

Die vertikale Betrachtung der Markenstrategien

Nebst der horizontalen Betrachtung von Markenstrategien gibt es auch die vertikale Sichtweise. Bei der vertikalen Betrachtung der Markenstrategie können folgende Einzelstrategien gewählt werden: Gattungsmarken-Strategie, Eigenmarken-Strategie des Handels und Premiummarken-Strategie des Handels.

Gattungsmarken-Strategie

Die Gattungsmarken erfüllen qualitative Mindestanforderungen und liegen rund 40 Prozent unter dem Preisniveau einer bewusst entwickelten Herstellermarke. Gattungsmarken sind no names, generics oder weisse Ware wie Zucker und Mehl. Ein Kennzeichen der Gattungsmarken ist der Wiedererkennungswert durch die Schlichtheit der Gestaltung. Mit Gattungsmarken versucht der Handel die Käuferschaft ins Geschäft zu bringen, z.B. mit Tiefpreisen auf Mehl, Früchten oder Fleisch. Die Gattungsmarken beinhalten vor allem Verbrauchsgüter des täglichen Bedarfs und sind somit keine Konkurrenz zu den klassischen Herstellermarken.

Eigenmarken-Strategie des Handels

Eigenmarken sind im Qualitätsniveau gleichwertige Marken wie die Herstellermarken. Das Motto lautet hier: Gleiche Qualität, aber günstiger. Die Eigenmarke unterscheidet sich somit vor allem im Preis von der Herstellermarke. Man kann sie auch als Nachbildungen (Generika) bezeichnen, die in bereits erschlossene Märkte eintreten. Mit einer sehr guten Qualität der Eigenmarke erhält der Kunde hier ein gutes Preis-Leistungsverhältnis. Das Unternehmen betreibt praktisch keine Endverbraucherwerbung, weshalb die Verpackung eine umso grössere Rolle spielt. Mit der Eigenmarke sollen folgende Ziele erreicht werden:                

  • Bessere Margen als bei Handelsmarken             
  • Erhöhung des Produktsortiments               
  • Differenzierung gegenüber Mitbewerbern             
  • Grössere Unabhängigkeit von Herstellern

Prodega/Growa, das grösste Cash+Carry-Unternehmen der Schweiz, setzte schon seit einigen Jahren konsequent auf Eigenmarken, wobei parallel dazu auch immer mindestens ein Markenprodukt erhältlich ist. Der Kunde soll selber entscheiden, ob er das Markenprodukt zu einem teureren Preis oder die Eigenmarke zu einem günstigeren Preis kaufen will. Gerade das Beispiel Prodega/Growa zeigt aber auch, wie Eigenmarken weiterentwickelt und den Marktgegebenheiten angepasst werden müssen, um längerfristig erfolgreich zu sein. Prodega/Growa erweiterte nämlich die Eigenmarke Excellency, welche ursprünglich nur für Lebensmittel gedacht war, konsequent auf weitere Sparten.

Billig- und Premiummarken-Strategie des Handels

Früher gab es im Handel eine klare Differenzierung zwischen Discountern mit mehrheitlich Eigenmarken und Hochpreisgeschäften mit Markenartikeln.

Seit der Einführung der Budget-Linie "M-Budget" bei Migros hat sich dies grundlegend geändert. Coop folgte Migros mit der eigenen Billig-Linie "Prix Grantie", seither ist ein wahrer Preissenkungskrieg entbrannt, als Coop-Konzernchef Loosli an einer sonntäglichen Blitzaktion die Preise von 600 Markenartikeln auf das Niveau des Discounters Denner purzeln lies. Die Resonanz in den Medien war riesig – zumindest der Medien-Coup war gelungen. Grundsätzlich war dies eine Reaktion auf den Markteintritt von Lidl in den Schweizer Markt. Der zweitgrösste Lebensmittelanbieter der Schweiz wollte seine Position gegenüber den aggressiv in den Schweizer Markt drängenden Hart-Discountern Aldi und Lidl festigen.

Doch nicht nur via Billig-Linie wird versucht, Kunden in die Läden zu locken. Coop startete mit der nach eigenen Angaben ersten schweizerischen Gourmet-Linie "Fine-Food". Die Migros reagierte prompt und führte "Migros Sélection" ebenfalls eine Nobelmarke ein, welche übrigens analog Coop als Gourmet-Linie bezeichnet wird.

Der Handel ist somit zur Überzeugung gelangt, in einem Geschäft mehr als nur ein Preissegment anbieten zu können, ohne dadurch an Glaubwürdigkeit zu verlieren. Was man früher durch einen guten Ladenmix in einem Einkaufszentrum erreichen wollte – Denner und früher Pick-Pay gehörten immer in ein von Coop oder Migros dominiertes Shopping-Center – wird nun im eigenen Geschäft gemacht. Dazu gehört auch, dass Migros je länger je mehr Markenprodukte anbietet, um zu erreichen, dass markenbewusste und kostenbewusste Personen, welche sich ab und zu auch etwas Besonderes gönnen, ihren gesamten Einkauf in der Migros abwickeln können. Das letzte Hindernis dazu, der Verkauf von Alkohol, der in der Migros von Beginn weg prinzipiell verboten war, fällt auch langsam. Dies durch die Akquisition von Globus und LeShop sowie durch die bei der Migros unter Vertrag stehenden Autobahntankstellengeschäfte (Migrolino-Convenience-Stores), denen erlaubt wird, nebst dem Migros-Sortiment noch weitere Produkte zu führen (was früher ein Ding der Unmöglichkeit gewesen wäre).

Markenwert

Alle Massnahmen der Markenpolitik schaffen einen Markenwert. Diesen gilt es im Rahmen der Markenbewertung geldlich zu erfassen. In der Vielfalt der Methoden und Verfahren ist die Bewertung aufgrund der Kundenpräferenzen (Kaufverhalten) ein erster Weg: Testkunden werden verschiedene Marken einer Produktkategorie mit relativ tiefen Preisen zur Auswahl "vorgelegt", um aufgrund anschliessend erhöhter Preise das neue Wahlverhalten zu erfahren. Die Differenz von den ersten zu den zweiten Durchschnittspreisen drückt einen Markengeldwert aus. Die Bewertung aufgrund der historischen Kosten ist Ausdruck der Gesamtinvestitionen in eine Marke über einen bestimmten Zeitraum, beispielsweise die Entwicklungs- und Marketingkosten über acht Jahre. Eine andere Form der Bewertung ist die Ermittlung des Markengeldwerts mittels eines Preiszuschlags (premium pricing). Der Markengeldwert entspricht der Preisdifferenz zwischen zwei Produkten multipliziert mit der in einem Zeitraum verkauften Stückzahl. Ein Beispiel: Preis Produkt A CHF 50.–, Preis Produkt B CHF 45.–; abgesetzte Menge von A bzw. B 1 je Mio. Stück; Markengeldwert CHF 5 Mio.

Umfassendere Konzepte sind beispielsweise Punktbewertungsmodelle (Markenbilanz von Nielsen, Modell Interbrand): Sie kombinieren quantitative Daten (Aufwand/Ertrag) mit subjektiven Werten (Kundenbefragung Marke) über die Markenstärke, um einen Markengeldwert zu bestimmen. Auch über den Kauf und Verkauf von Unternehmungen (mergers and acquisition) wird eine Marke handelbar. Ihr Wert liegt jedoch nicht in der Unternehmung, sondern in den "Köpfen der Kunden".

Für eine Markenpolitik stellen sich zusammenfassend die folgenden Fragen:

  1. Was gibt der Markt her (Markt- und Gewinnpotential, Lebenszyklus Markt)?
  2. Welchen Anteil holt die Marke aus ihrem Markt heraus (Gewinnanteile, Marktanteile)?
  3. Wie bewertet der Handel die Marke (Nachfragepotential, Rangplatz Regal)?
  4. Was tut der Hersteller für die Marke (Preispolitik, Produktqualität, Share of Voice)?
  5. Wie stark sind die Kunden mit der Marke verbunden (Erinnerung, Identifikation, Markentreue, Vertrauenskapital "Marke")?
  6. Wie gross ist der Geltungsbereich der Marke (Internationalität, Markenschutz)?

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