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Markenstrategie: Horizontale und vertikale Betrachtung

Wenn Sie in der Schweiz jemanden auf der Strasse fragen, welche Firma sich hinter einem orangen M verbirgt, so werden 9 von 10 Personen (wenn nicht sogar alle) sofort mit "MIGROS" antworten. Die Marke Migros ist zumindest in der Schweiz so bekannt, dass ein einzelnes, oranges M genügt, um bei der Mehrheit der Schweizer Bevölkerung eine Assoziation mit dem grössten Detailhändler der Schweiz auszulösen. Lange Zeit war die Markenstrategie der Migros verständlich und klar. Es gab nur Eigenmarken. Markenartikel hatten keinen Platz in den Migros-Regalen. Dies hat sich in den letzten Jahren radikal geändert. Die Positionierung kann dabei horizontal oder vertikal erfolgen.

19.05.2020
Markenstrategie

Die horizontale Betrachtung der Markenstrategien

Bei der horizontalen Betrachtung der Markenstrategie können folgende Einzelstrategien gewählt werden:      

  • Einzelmarken-Strategie     
  • Mehrmarken-Strategie         
  • Markenfamilien-Strategie      
  • Dachmarken-Strategie

Einzelmarken-Strategie

Bei der Einzelmarken-Strategie wird jedes Produkt unter einer eigenen Marke geführt. Dadurch bildet sich beim Aufbau der Marke eine individuelle Persönlichkeit verbunden mit einem persönlichen Markenimage. Somit werden Überschneidungen zu anderen Produkten eines Unternehmens vermieden. Das bedeutet, dass alle Produkte eines Unternehmens eine Eigenverantwortung für ein persönliches Image tragen.

    Ein gewichtiger Nachteil der Einzelmarken-Strategie ergibt sich in den Entwicklungsstadien der Marke. Hier müssen die gesamten Marketingaufwendungen von einem einzelnen Produkt getragen werden und lassen sich nicht auf andere Produkte abwälzen. Dadurch entstehen bei der Einführung, Entwicklung und Pflege der Marke sehr hohe Kosten. Deshalb ist diese Strategie immer seltener in Reinform anzutreffen, z.B. bei Spirituosen (Campari, Cynar, Fernet-Branca) oder Mineralwasser (Perrier, Evian). Weitere starke Einzelmarken sind Tempo, Mon Chéri, Scotch, UHU oder Red Bull.

    Vorteile:                

    • Flexibilität bezüglich Ausrichtung auf neue Trends, Zielpublikum und Märkte.         
    • Unabhängigkeit in der Markenpräsentation.       
    • Selbstständige Imagepflege ohne Gefahr, das Image zu verlieren, wenn eine andere Marke innerhalb einer Markenfamilie ein Imageproblem bekommt.

    Nachteile:    

    • Grosse Aufwände für Markenaufbau, -pflege und weiterentwicklung.  
    • Synergiepotenziale in der Vermarktung oder im Imageaufbau können nicht genutzt werden.    
    • Bestehende Vertriebswege können nicht ohne zusätzliche Verhandlungen genutzt werden.

    Mehrmarken-Strategie

    Bei einer Mehrmarken-Strategie werden mindestens zwei Marken im gleichen Produktbereich nebeneinander geführt. Bei Mars also z.B. MARS® und MILKY WAY®. Die Unterscheidung der Marken findet über die Produkteigenschaften, den Preis und das Auftreten statt. Das Ziel der Mehrmarken-Strategie ist die Abgrenzung durch die Konkurrenz im eigenen Unternehmen. Man möchte, dass, wenn ein Kunde die Marke wechselt, er dies intern im eigenen Sortiment des Unternehmens tut. Auch hier ist der Übergang von der Mehrmarken-Strategie zur Markenfamilien-Strategie fast fliessend.

    Markenfamilien-Strategie

    Die Markenfamilie besteht ebenfalls aus mehreren Produkten, die aber nicht aus dem gleichen Produktbereich kommen. Die Marken nehmen auf den Unternehmensnamen nicht direkt Bezug. Es existieren oft mehrere Familien nebeneinander, die entweder die gleichen oder unterschiedliche Produktfelder haben. Mehrere Markenfamilien besitzt zum Beispiel Nestlé, nämlich Nescafe im Kaffee-, Maggi im Suppen- und Saucen- sowie Nestea im Getränkbereich. Die Firma begann 1866 mit dem Verkauf von Kinderbrei, wobei es ein Jahr später dem aus Deutschland stammenden Schweizer Henri Nestlé gelang, Milchpulver herzustellen. Aus diesem revolutionären Produkt entwickelte sich ein Produktportfolio von rund 25‘000 Produkten, welches rund 8‘500 verschiedene Marken umfasst.

    Die Produkte einer Markenfamilie haben ähnliche Marketingstrategien und Qualitätsniveaus. Somit werden neue Produkte schneller im Markt und bei den Konsumenten akzeptiert, da diese die bereits bestehenden Produkte kennen (Goodwill). Im negativen Fall kann sich aber ein schlechtes Produkt auch auf die ganze Markenfamilie übertragen (Badwill ). So wurde z.B. Bayer nach dem zweiten Weltkrieg in ganz Amerika verboten oder Nestle nach einem Milchpulverskandal weltweit boykottiert. Auch Mars Incorporated fährt mit UNCLE BEN'S im Nahrungsmittelbereich sowie PAL und WHISKAS im Tierfutterbreich eine Markenfamilien-Strategie.

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