Brand Design: 7 Tricks, wie Sie den richtigen Markennamen schaffen
Brigitte Miller
Brigitte Miller ist freie Autorin und Journalistin. Seit 1990 schreibt sie für namhafte Verlage und Online-Portale im In- und Ausland zu den Themenbereichen Management, Mitarbeiterführung, Zeitmanagement, Kreativität und Selbstmanagement. In ihre Beiträge lässt sie nicht nur die vielen Tipps und Erfahrungen fliessen, die sie durch Gespräche und Interviews erhält, sondern auch persönliche Erkenntnisse, die ihr der Berufsalltag beschert.
Markennamen entwickeln – voller Identität, Authentizität und Einmaligkeit: 7 Tricks
Jedes Produkt hat einen Namen – einen Markennamen. Dieser Markenname steht für ein Produktversprechen, das jeder Kunde automatisch und weltweit mit diesem Markennamen verbindet. Deshalb gehört die Suche nach dem richtigen Namen – dem passenden Brand Design – zu den aufwändigsten Phasen einer Produkteinführung. Sie verfolgen schliesslich ein Ziel:
Der Markenname
- soll über lange Jahre die Identität des Produktes vermitteln.
- soll von den Kunden im Geschäft erkannt und mit dem Produktversprechen in Verbindung gebracht werden.
- soll für den gesamten Lebenszyklus der Marke dem einzelnen Kunden unverwechselbar dieses Produkt vor Augen führen – und kein anderes.
- soll stets die Produktaussage transportieren – trotz wechselnder Zielgruppen, Trends und sich änderndem Zeitgeist.
- soll weltweit auch in fremdsprachigen Märkten seine Markenbotschaft kommunizieren können.
Viele Aufgaben, die ein Markenname zu erfüllen hat.
Brand Design ist deshalb eine Herausforderung. Aber es ist zu meistern. Denken Sie nur an all die Markennamen, die Sie tagtäglich hören oder lesen: Coca-Cola, Haribo, Dove, Nutella, Google. Jeder dieser Namen weckt in Ihnen bestimmte Assoziationen, Bilder und Erwartungen. Jeder dieser Namen besitzt für Sie eine eigene Identität und ist nach all den Jahren weiterhin für Sie authentisch.
Verankern Sie diese Tatsachen in Ihrem Bewusstsein. Denn bei dem Entwickeln Ihres Brand Design mit den folgenden Tricks heisst es, diese Fakten und Gefühle zu bedienen. Nur so wird Ihr Produktname zu einem Markenname, der einmalig für Ihre Ware steht.
Trick 1: Das Produktversprechen definieren
Jedes Produkt gibt ein Versprechen ab. Coca-Cola macht munter, belebt und ist das Erfrischungsgetränk per se. Uhu klebt schnell, sicher und sauber. Nivea schützt die Haut, bei Wind und Sonne. Haribo ist mal süss, mal sauer. Auch Ihr Produkt gibt ein Versprechen ab. Legen Sie fest. welche Zusicherung und Zusage Ihr Produkt abgibt. Listen Sie spontan alles auf, was Ihnen einfällt. Jede Eigenschaft, Fähigkeit und Fertigkeit, die Sie mit Ihrem Produkt verbinden, gehört auf Ihre Liste.
Trick 2: Die Zielgruppen bestimmen
Auch für das Brand Design müssen Sie Ihre Zielgruppe bzw. Zielgruppen bestimmen. Ihr Markenname soll diese schliesslich ansprechen. Analysieren Sie deshalb Ihre Zielgruppe. Notieren Sie deren typische Merkmale und Eigenschaften.
Trick 3: Die Wünsche der Zielgruppe benennen
Befassen Sie sich mit den Wünschen und Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe, die durch Ihr Produkt und Produktversprechen erfüllt werden sollen. Fragen Sie sich:
- Was würde beispielsweise die Zielgruppe von dem Produkt fordern?
- Welche Wünsche werden gestellt? Beispielsweise soll der Staubsauger leise sein. Es sollen keine Extra-Kosten für Staubsaugerbeutel entstehen.
- Welche Bedürfnisse gibt es? Kein Kabelwirrwarr mehr beim staubsaugen.
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Trick 4: Aus Wünschen und Produktversprechen
Begriffe assoziieren Führen Sie ein Brainstorming durch. Als Basis dienen Ihnen Ihre erarbeiteten Antworten. Listen Sie so viele Assoziationen auf wie möglich, die Ihnen zu den Wünschen der Zielgruppe und zu Ihrem Produktversprechen einfallen.
Trick 5: Die Begriffe zerlegen und kombinieren
Beginnen Sie nun einen vollkommen künstlichen Markennamen zu kreieren. Dafür führen Sie zwei Arbeitsschritte durch:
- Die aufgelisteten Assoziationen zerlegen. Es können einzelne oder mehrere Silben sein. Oder einfach einzelne Buchstaben, die Sie aus dem Wort entnehmen.
- Die Silben und/oder Buchstaben kombinieren. Seien Sie dabei kreativ. Listen Sie viele Variationen auf.
Trick 6: Kunstbegriffe wirken lassen
Geben Sie sich schliesslich Zeit, um die Wirkung Ihrer kreierten künstlichen Markennamen zu erfassen. Sprechen Sie dafür ruhig die einzelnen Markennamen laut aus. Spüren Sie dabei nach und fragen Sie sich:
- Wie klingt dieser Markenname auf Sie?
- Wie leicht und mühelos können Sie ihn aussprechen?
- Welche Gefühle und Assoziationen setzt er frei? Wirkt er für Sie seriös? Oder reizt er eher zum Lachen?
- Passt er für Sie zu Ihrem Produkt?
Trick 7: Recherche, Befragung und Werbewirksamkeit durchführen
Haben Sie einige Kunstbegriffe als potenzielle Markennamen ausgewählt, sollten Sie nun drei Dinge tun:
- Weltweite Markennamen recherchieren. Prüfen Sie unbedingt, ob Ihr Kunstbegriff nicht schon vergeben ist. Denn Ihre Kunden sollen diesen mit Ihrem und keinem anderen Produkt verbinden.
- Zielgruppenbefragung durchführen. Lassen Sie den Markennamen testen. Ihre Kunden geben Ihnen gerne Auskunft, ob Sie den Kunstbegriff als Markennamen annehmen würden oder nicht.
- Werbewirksamkeit klären. Besprechen Sie mit Ihrer Werbeabteilung und Ihrem Designer wie gut sich der Kunstbegriff überhaupt werbetechnisch in Wirkung setzen lässt. Erst nachdem Sie diese drei Aspekte zu Ihrer Zufriedenheit abgeschlossen haben, sollten Sie sich für einen Markennamen entscheiden.
