12.12.2017

Erfolgreich manipulieren: Die Macht der Wiederholung

Nur durch ständige Präsenz, durch fortwährende Penetration eines Firmen- oder Markennamens, eines Labels oder Logos lässt sich ein Bekanntheitsgrad erreichen.

Von: Jan Sentürk  DruckenTeilen Kommentieren 

Jan Sentürk

Jan Sentürk war Autor, Trainer und Speaker für Körpersprache und Kommunikation. Er trainierte Wirtschaftsbosse, war regelmässig für verschiedene TV-Formate aktiv und analysierte dabei unter anderem die Körpersprache deutscher Spitzenpolitiker. Er publizierte zahllose Artikel und Veröffentlichungen (Hörbücher, Bücher, DVDs). Sein zweites Buch «Schulterblick und Stöckelschuh» zum Thema körpersprachliche Unterschiede zwischen Frauen und Männern erschien im Februar 2012, sein drittes Buch «Wie ich sehe, was Du fühlst» im April 2012.

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Wiederholung ist die Grundlage für die Präsenz

Im Geschäftsleben ist Wiederholung die Grundlage für die Präsenz unseres Unternehmens, für den Erfolg unserer Produkte, für unsere Werbung. Nicht von ungefähr ist es bis zu sieben Mal so teuer, einen Neukunden zu gewinnen, wie einen Stammkunden zu halten. Der Stammkunde kennt unser Unternehmen bereits, kennt unsere Produkte, vielleicht sogar uns persönlich. Er hat bereits eine Reihe von Erfahrungen gemacht, hat Kenntnisse und darauf basierende positive Vorannahmen. Der Neukunde benötigt zunächst eine Reihe von Kontakten, bevor er sich zu einem Kauf entscheidet. Die Art des Kontaktes ist dabei nicht unbedingt entscheidend (solange er nicht negativ ist): Während grosse Unternehmen das finanzielle Potenzial für breit angelegte Werbekampagnen in Funk und Fernsehen haben oder landesweit Plakate und Anzeigen schalten können, können kleinere Unternehmen in ihrem Einzugsgebiet einen ihrer Grösse entsprechenden, vergleichbaren Effekt mittels Internet, Briefen, Flyern, Telefonaten oder lokaler Pressearbeit erzielen. Wie gesagt, entscheidend ist: Wiederholung, Wiederholung, Wiederholung.

Werbespot

Ganz gleich also, ob ein Werbespot witzig oder frech, innovativ oder konservativ ist: Wenn man sich nicht an das Produkt erinnern kann, hat er seine Wirkung verfehlt – weiss man jedoch, um welches Produkt es geht und spricht darüber, ist es hinsichtlich der Erinnerungswirkung egal, ob man dem Spot gegenüber positiv oder negativ eingestellt ist. Dennoch sei in diesem Zusammenhang dem weit verbreiteten Irrglauben widersprochen, Werbung sei immer gut, solange man nur über sie spreche: Das ist Unsinn, eventuelle Ausnahmen bestätigen allenfalls die Regel. Spräche beispielsweise alle Welt darüber, dass das Produkt XY dasjenige mit dem dämlichsten Werbespot überhaupt sei, hiesse das noch lange nicht, dass dieses Produkt dann auch gekauft würde. Und nichts anderes ist schliesslich das Ziel von Werbung: Verkaufen. Und dieses Ziel ist ohne ein Mindestmass an Wiederholung nicht erreichbar.

Werbeslogan

Ihre Macht geht dabei weit über das hinaus, was wir selbst beeinflussen können. Vor einigen Jahren wurde ein Spot für das alkoholfreie Bier «Clausthaler» ausgestrahlt, der nicht mit dem schon damals jahrelang bekannten Slogan «Nicht immer, aber immer öfter», sondern lediglich mit «Nicht immer …» endete. Vorausgesetzt natürlich, man kannte diesen Slogan: Was, glauben Sie, geschah in jenem Moment in den Köpfen von Millionen Fernsehzuschauern? Seien Sie gewiss, dass jeder von ihnen, ohne es bewusst zu entscheiden, den hundertfach gehörten Satzteil «Nicht immer …» in Gedanken zu «Nicht immer – aber immer öfter» vervollständigte! Genau das Gleiche geschah bei einem Werbespot für Warsteiner, der mit den Worten «Das einzig wahre …» endete. Ohne bewusste Entscheidung setzt jeder diesen Satz in seinem Kopf fort und vervollständigt ihn mit «… Warsteiner». Besonders spannend dabei ist, dass wir gar nicht in der Lage sind, diesen Slogan nicht zu Ende zu denken – vorausgesetzt natürlich, wir kennen ihn. Versuchen Sie doch einmal selbst, folgende Slogans nicht zu vervollständigen bzw. nicht an das entsprechende Produkt oder Unternehmen zu denken:

  • Weil ich es mir wert bin
  • „Ich liebe es/I’m lovin it
  • „Aus Freude am Fahren
  • „Nicht immer …
  • „Frisch und fertig – für mich und dich

Natürlich ist Ihre «Erfolgsrate» bei dieser kleinen Übung davon abhängig, wie oft Sie Werbung sehen oder hören. Aber vorausgesetzt, Sie kennen diese Werbung, haben Sie vermutlich mindestens drei der genannten Slogans ohne willentliche Entscheidung vervollständigt, nicht wahr?

Glaubenssätze

Auch im Bereich der Motivation ist die Wiederholung ein häufig genutztes Instrument. Sätze wie «Ich erreiche meine Ziele», «Ich schaffe es» oder «Ich bin der Beste» mögen in den Ohren vieler Menschen albern klingen; wenn sie zu Glaubenssätzen werden, haben sie ebenso eine Wirkung, wie «Ich kann das sowieso nicht», «Dafür bin ich zu dumm» oder «Das klappt sowieso wieder nicht». Glaubenssätze begleiten jeden von uns und prägen die Betrachtung unseres Lebens, unsere Herangehensweise an tägliche Aufgaben sowie unsere Erwartungen an die Zukunft. Sie nehmen Einfluss auf das, was wir tun und wie wir es tun.

Ein Glaubenssatz ist ein Denkmuster, das wir meist über den Verlauf mehrerer Jahre entwickelt und verinnerlicht haben. Mit der Zeit hat sich dieses Muster in unserem Unterbewusstsein verankert und nimmt von dort Einfluss auf unser Denken und Handeln. Meist bringen wir Glaubenssätze bereits aus unserer Kindheit mit ins Erwachsenenleben und folgen diesen unbewusst selbst dann noch, wenn die Notwendigkeit, die irgendwann einmal gegeben war, als der Glaubenssatz sich bildete, schon längst nicht mehr besteht. Glaubenssätze können sowohl positiv wie auch negativ sein: Ein Kind, dem man immer wieder sagt, es sei noch zu klein und noch nicht in der Lage, Vater oder Mutter bei dieser oder jener Tätigkeit zu helfen, wird enttäuscht sein, weil es bei der gewünschten Tätigkeit, zum Beispiel Abwaschen, nicht helfen darf. Macht es nun mehrmals und in unterschiedlichsten Bereichen die Erfahrung, dass es angeblich noch zu klein ist und deshalb vieles nicht kann, wird sich diese Erfahrung in Form des Glaubenssatzes «Ich kann das nicht, weil ich zu klein bin» oder «Ich kann das sowieso nicht» im Kind festsetzen. Zu diesem Zeitpunkt ist dieser Satz für das Kind möglicherweise sinnvoll und hilfreich, wird es durch ihn doch davor bewahrt, durch weitere Ablehnungen seiner Hilfe bei anderen Gelegenheiten enttäuscht zu werden. Das Kind fragt nichtmehr, sondern denkt stattdessen: «Sicher kann ich das sowieso nicht, denn dafür bin ich ja noch zu klein.» Doch zu einem Zeitpunkt, zu dem dieses Kind längst nicht mehr zu klein ist, um beispielsweise beim Autowaschen, beim Tapezieren, beim Möbel aufbauen oder Bettbeziehen zu helfen, wird es längst aufgehört haben zu fragen und sich stattdessen mit der vermeintlichen Erklärung, die ihm der verinnerlichte Glaubenssatz gibt, zufrieden geben. Ist das Kind dann erwachsen geworden, hat es diesen Satz unzählige Male zu sich selbst gesagt, ihn überdies von aussen zu hören bekommen und damit seine innere Einstellung geprägt.

Wie weit der Einfluss negativer Glaubenssätze geht, ist sicherlich von Fall zu Fall verschieden. Wer immer wieder hört, dass er nichts kann, dass aus ihm nichts wird, dass er unfähig ist und zu allem zu dumm, zu klein, zu ungeschickt, zu unreif oder unbegabt ist, erhält ein denkbar schlechtes Fundament. Wer eine Information wieder und wieder hört, ist irgendwann nicht mehr in der Lage, sie zu ignorieren. Es ist der gleiche Effekt wie in der Werbung.

Übrigens: Hier noch die Auflösung zu den oben aufgeführten Slogans:

  • Weil ich es mir wert bin (L’Oreal)
  • Ich liebe es/I’m lovin it (McDonald’s)
  • Aus Freude am Fahren (BMW)
  • Nicht immer – aber immer öfter (Clausthaler Bier)
  • Frisch und fertig – für mich und dich (Coop)

Mehr zu diesem Thema finden Sie im Business Dossier «Erfolgreich manipulieren»

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