08.07.2014

Affiliate-Vertrag: Verträge der Online-Bewerbung

Viele Unternehmen bieten Programme und Dienstleistungen im Bereich der Online-Werbung an. Sehr verbreitet ist das Suchmaschinenmarketing. Die Werbetreibenden können eigene Anzeigen erstellen und passende Keywords auswählen. Häufig bezahlt man nur, wenn die Nutzer tatsächlich auf die Anzeigen klicken, und kann auch einen Höchstbetrag festlegen, den man pro Tag ausgeben will.

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Affiliate-Vertrag

Weiter bieten Suchmaschinenfirmen die Möglichkeit an, passende Anzeigen auf die eigene Webseite zu schalten und damit Geld zu verdienen. Dabei handelt es sich um eine Form von Affiliate. Es gibt auch Unternehmen, die auf Affiliate-Plattformen spezialisiert sind und die Vermittlung zwischen den Werbetreibenden und ihren Partnern vornehmen. Es gibt also drei Parteien. Die Affiliates stellen ihre Homepage als Werbefläche zur Verfügung. Die Merchants publizieren dort ihre Werbung. Der Betreiber der Affiliate-Plattform vermittelt.

Verschiedene Unternehmen bieten Webseiteninhabern die Möglichkeit an, Werbung für sie auf ihre Webseite zu schalten. Der Vertrag wird zwischen dem werbetreibenden Unternehmen und den Webseiteninhabern direkt geschlossen, ohne dass ein Vermittler dazwischen steh. Manchmal werden auch solche Verträge als Affiliate-Vertrag bezeichnet.

Vertrag mit einer Online-Werbeagentur (Advertising-Vertrag)

Die Internetwerbung kann man einer Agentur überlassen. Diese plant die Kampagne für ihre Werbekunden, auch Advertiser genannt, führt sie durch und wertet sie aus. In dem Vertrag sind folgende Punkte zu regeln:

  • Abwicklung: Die Agentur kann als zentrale Schalt- und Verwaltungsstelle für alle Online-Werbeaktivitäten betrachtet werden. Sie hat dann die Umsetzung des Werbekonzeptes, die Aufschaltung und Auswertung der Werbemittel und die Abrechnung mit allen Werbeträgern wie Webseiten und Suchmaschinen zu erledigen.
  • Targeting: Die Werbebotschaft sollte in dem für die Zielgruppe relevanten Umfeld erscheinen. Deswegen vermeidet ein qualifiziertes Programm Streuverluste während der Kampagnenlaufzeit und ermöglicht Targeting-Einstellungen.
  • Kundenfreundliches Programm: Die Werbekampagne sollte einfach zu planen und zu ändern sein. Ein Vorteil ist, wenn die Kunden Änderungen auch selber durchführen können.
  • Preis: Wie sonst im IT-Bereich ist auch bei Werbeagenturen Vorauszahlung üblich, sogar für den ganzen Preis einer Kampagne. Eine seriöse Agentur verrechnet hingegen für Werbeträger keine höheren Preise als diese verlangen, wenn man die Aufträge direkt an diese vergibt. Manchmal bietet die Agentur eigene Dienstleistungen für Werbekunden teilweise gratis an, kann sich aber vorbehalten, dafür später eine Gebühr zu verlangen und auch für sonstige Dienstleistungen die Preise zu ändern. Für ausserordentliche Aufwendungen, häufige Änderungen von Werbeschaltungen, Probleme bei der Lieferung von Werbemitteln durch den Advertiser kann die Agentur den tatsächlichen Aufwand zusätzlich in Rechnung stellen.
  • Technik: Ein modernes Programm ist mit vielen oder allen existierenden Werbe- und Dateiformaten kompatibel. Das Urheberrecht für die Programme bleibt normalerweise bei der Firma, die sie entwickelt hat, und die Agentur besitzt die Verwertungsrechte. Der Kunde hat Zugriff zu den Programmen, soweit er sie für die Eingabe von Daten und Änderung der Kampagnen benötigt. Wenn der Kunde ein Werbeprogramm weitgehend selber nutzen kann, hat der Vertrag des Advertisers mit der Agentur auch Elemente eines Lizenzvertrages.
  • Reporting: Die Agentur sollte ein präzises Reporting anbieten, aus dem ersichtlich ist, wie oft die Werbekampanien von Kunden angeklickt werden sowie Auswertungen über Herkunft der User, Browser, System, Besucher, Besucherverhalten usw.
  • Kontrolle: Zu jedem Zeitpunkt der Werbekampagne sollten die Advertiser volle Kontrolle über alle Einstellungen sowie über den Erfolg der Kampagne haben.
  • Qualitätskontrolle: Die Agentur sollte gewährleisten, dass die von ihnen verwendeten Werbeträge über eine gute Qualität verfügen, gesetzliche Bestimmungen einhalten und sich im Internet seriös verhalten.
  • Geheimhaltung: Eine Geheimhaltungsklausel betreffend Know-how, das nicht veröffentlicht und auch nicht für die Öffentlichkeit bestimmt ist, ist zu empfehlen.

Solche Verträge können dem Auftragsrecht unterstehen, wenn der Kunde sich darauf beschränkt, den Auftrag zu erteilen und Inhalt und Form der Werbung der Agentur zur Verfügung stellt.

Sobald die Agentur etwas gestaltet, z.B. Werbebanner, ist Werkvertragsrecht zu berücksichtigen. Stellt die Agentur den Kunden Computerprogramme zur Verfügung, kann eine Lizenz vorliegen. Bei einem Komplett-Service, in dem verschiedene Dienstleistungen enthalten sind, liegt normalerweise ein gemischter Vertrag vor.

Es kommt auch vor, dass die Werbeagentur Verträge im Namen und auf Rechnung ihrer Kunden abschliesst, z.B. zwischen Unternehmen und privaten Webseitenbetreibern, welche auf ihrer Website Werbeplätze anbieten, und den Werbetreibenden. Dann übernimmt die Agentur häufig auch die Abrechnung. Der Vertrag kommt aber zwischen dem Anbieter der Werbeplätze und dem Werbetreibenden zustande.

In solchen Fällen sind auch die Bestimmungen über den Agenturvertrag zu berücksichtigen. Man darf in diesem Fall die Agentur in bestimmten Punkten, z.B. Auflösung des Vertrages aus wichtigen Gründen, nicht gegenüber dem Gesetz schlechter stellen. Da diese aber normalerweise die AGB vorgibt, dürfte das normalerweise kein Problem sein.

Bezahlungssysteme bei Online-Werbung

Online-Werbung wird derzeit überwiegend nach ihrem ‹Erfolg› bezahlt. Als Pay per Click bezeichnet man eine Methode bei der die Leistung pro Klick abgerechnet wird. Die Begriffe Pay per Click (PPC) und Cost per Click (CPC) können synonym verwendet werden. Allerdings wird Pay per Click je nach Werbemethode unterschiedlich interpretiert. Es kann einfach bedeuten, dass die Gebühren für den Werbetreibenden pro Click berechnet wird. Bei Affiliate-Verträgen wird die Provision häufig pro Click eines Besuchers auf eine bestimmte Werbung berechnet.

In Auktionsverfahren kann durch Pay per Click eine prominente Position in Suchmaschinen ersteigert werden. Je mehr ein Website-Betreiber für einen Click zu zahlen bereit ist, desto vorteilhafter wird er in den Suchergebnis-Seiten positioniert. Bei manchen Suchmaschinen bestimmt der Werbetreibende die Kosten pro Klick selber. Für Suchbegriffe, die zum eigenen Angebot passen, wird ein Betrag geboten, den man für einen Klick bzw. Besucher zu zahlen bereit ist. Wenn ein Nutzer nun eine bestimmte Suchanfrage stellt, werden die passenden Suchtreffer nach der Höhe dieser Gebote sortiert angezeigt. Klickt der Nutzer auf einen dieser Einträge, wird dem Anbieter der gebotene Betrag in Rechnung gestellt. Pay-Per-Click-Suchmaschinen werden immer beliebter.

Pay per Lead bedeutet Bezahlung für jeden qualifizierten Kundenkontakt. Ein fixer Betrag wird gezahlt, wenn durch eine Massnahme, zum Beispiel durch Links oder einer Werbefläche auf anderen Webseiten, ein qualifizierter Kundenkontakt zustande kommt, d.h. der Kunde muss Kontakt aufnehmen und eine Aktion durchführen, am besten natürlich eine Bestellung.

Die Click-Through-Rate (CTR) ist das Verhältnis der Klicks auf ein Werbemittel zur Anzahl seines Erscheinens auf dem Werbeträger. Wenn ein Banner 10 Mal angezeigt wird und davon zweimal geklickt wird, dann ist die CTR = 20 Prozent. Die CTR enthält eine Aussage über die Wirkung der eingesetzten Werbemittel/Werbeträger-Kombination.

Affiliate-Vertrag

Ein Affiliate-Netzwerk dient dazu, Werbung im Internet zu verbreiten, in dem Teilnehmer ihre Webseite als Werbefläche für andere Unternehmer zur Verfügung stellen.

Der Affiliate-Vertrag betrifft folgende Parteien:

  • Affiliate (Abkürzung AF): So werden die Teilnehmer genannt, die ihre Homepage als Werbefläche zur Verfügung stellen. Normalerweise erhalten sie dafür eine Provision, die nach Clicks auf die betreffende Werbung berechnet wird.
  • Merchant(s) (Abkürzung ME): So werden die Teilnehmer genannt, die auf den Webseiten der Affiliates Werbung betreiben.
  • Affiliate-Netzwerk, auch Plattform oder Partnerprogramm genannt: Dieses stellt die technischen Voraussetzungen für die Verbindung zwischen Affiliates und Merchants zur Verfügung. Normalerweise erledigen sie die Partnersuche, die Abrechnungen und die Auszahlungen der Provisionen. Häufig werden Affiliate-Netzwerke auch von Suchmaschinen zur Verfügung gestellt.

Rechtsgestalt von Affiliate-Verträgen

Der Affiliate-Vertrag ist normalerweise ein gemischter Vertrag, bei dem Elemente des Auftrags und des Lizenzvertrages vorkommen. Wenn der Betreiber des Affiliates-Netzwerks etwas gestaltet, z.B. Werbebanner, ist Werkvertragsrecht zu berücksichtigen.

Die Verträge werden normalerweise abgeschlossen:

  • zwischen dem Betreiber, der Plattform und den Afflilates
  • zwischen dem Betreiber, der Plattform und den Merchants.

Der Betreiber der Plattform sorgt dann dafür, dass die Werbung der Merchants auf passenden Webseiten der Affiliates publiziert wird.

Denkbar sind auch direkte Verträge zwischen Affiliate und Merchant, zusätzlich zum Vertrag mit einem Plattformbetreiber oder für direkte Werbung, siehe auch Text über Bannerwerbung.

Es stellt sich die Frage, ob ein Vertrag zwischen dem Plattformbetreiber und dem Merchant oder ein direkter Vertrag zwischen Affiliate und Merchant als Mäklervertrag einzuordnen ist. Nach Art. 412 OR ist es Aufgabe des Maklers, Gelegenheit zum Abschluss eines Vertrags nachzuweisen oder den Abschluss eines Vertrags zu vermitteln. Nach Art. 413 OR ist der Maklerlohn verdient, sobald der Vertrag infolge des Nachweises oder infolge der Vermittlung des Maklers zustande gekommen ist. Wird der Vertrag unter einer aufschiebenden Bedingung geschlossen, so kann der Maklerlohn erst verlangt werden, wenn die Bedingung eingetreten ist. Soweit dem Makler im Vertrag für Aufwendungen Ersatz zugesichert ist, kann er diesen auch dann verlangen, wenn das Geschäft nicht zustande kommt.

Ein Mäklervertrag kann also dann vorliegen, wenn die Affiliates ein Erfolgshonorar für qualifizierte Clicks erhalten, so dass Verträge aufgrund dieser Verbindung zu einem Kunden zustande kommen. Normalerweise wäre der Affiliate als Nachweismakler zu betrachten, d.h. er weist die Gelegenheit zu einem Vertragsabschluss nach. Dabei ist er zu unterscheiden vom Vermittlungsmakler, der auch die Kompetenz und den Auftrag zum Vertragsabschluss hat. Wie weit ein Maklerauftrag geht, hat derjenige zu beweisen, der daraus Rechte ableitet.

Bezahlungssysteme (Abrechnungsmethoden) beim Affiliate-Vertrag

Der Affiliate wird für den Erfolg bezahlt, wobei man hauptsächlich folgende Abrechnungsmethoden anwendet:

  • Pay per Click: Die Provision wird bezahlt pro erfolgtem Klick auf eine Werbung. Verschiedene Techniken verhindern Mehrfachklicks eines einzelnen Benutzers.
  • Pay per Lead: Die Provision wird gezahlt pro Kontaktaufnahme durch den Kunden, auch qualifizierte Clicks oder definierte Aktionen genannt, z.B. Anforderung von Werbematerial.
  • Pay per Sale: Die Provision wird gezahlt, sobald der Kunde Umsatz nachweist, normalerweise Kauf.

Die Provision für Pay per Sale sollte naturgemäss höher sein als diejenige für Pay per Click. Dies ist normalerweise auch der Fall, wenn auch nicht immer proportional zur Anzahl der Clicks. Natürlich kann man auch mehrere Abrechnungsformen kombinieren.

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