08.01.2016

Nachfolgekommunikation: Wie Sie Vertrauen aufbauen und Kontinuität vermitteln

Steht ein Wechsel in der Unternehmensführung an, tauchen Fragezeichen auf. Ganz gleich, ob Nachfolgeregelungen vorhersehbar sind oder überraschend eintreten: Die Ergebnisse ernüchtern. Nur knapp fünfzig Prozent der neuen Entscheider sollen es schaffen, das Unternehmen in zweiter Generation auf Kurs zu halten. So einleuchtend wie vermeidbar ist ein Grund dafür: Mitarbeiter, Geschäftspartner, Kunden und Kreditgeber sind skeptisch. Sie entwickeln Ängste und sabotieren die oder den „Neuen“. Hier setzt strategische Öffentlichkeitsarbeit an. Wer systematisch kommuniziert, kann den Wandel unterstützen: Nachfolgekommunikation baut Vertrauen auf, vermittelt Sicherheit und kann die Geschäfte positiv beeinflussen.

Von: Susanne Kleiner   Drucken Teilen   Kommentieren  

Susanne Kleiner

Susanne Kleiner, Communications MSc, ist Trainerin (dvct), Coach (dvct), freie PR-Beraterin, Texterin, Journalistin (BJV) und Mediatorin in München. Den Beratungs- und Trainingsschwerpunkt der Diplom-Betriebswirtin (BA) bilden Kommunikation, strategische Öffentlichkeitsarbeit und Persönlichkeitsentwicklung. Sie ist Expertin für Strategie und Kommunikation in Krisen, Konfliktfällen und Veränderungsprozessen.

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Nachfolgekommunikation

Planen und fixieren Sie die Meilensteine Ihrer Nachfolgekommunikation

Veränderungsprozesse profitieren von einer so offenen wie strukturierten Nachfolgekommunikation. Planen Sie frühzeitig und gehen Sie Schritt für Schritt vor. Das heisst: Entwickeln Sie einen Stufenplan und fixieren Sie Ereignisse und Massnahmen schriftlich auf einer Zeitachse. Kombinieren Sie mediale Instrumente mit Gelegenheiten der persönlichen Ansprache und flankieren Sie diese Auftritte medial. Kreativität und Querdenken sind ausdrücklich erlaubt. Entwickeln Sie Botschaften und stimmen Sie die Kommunikationskanäle und -medien darauf ab:  

  • Wann wird die Übergabe wirksam?
  • Wer hat welche Kompetenzen in der Übergangsphase?
  • Wann und wie präsentiert sich der Nachfolger intern?
  • Wann spricht er mit den lokalen Medien?
  • Wie sichert das Unternehmen das Wissen des Seniorchefs?
  • Welche Veränderungen erwartet das Unternehmen?
  • Welche Chancen kann der Nachfolger nutzen?
  • Gibt es neue Märkte, die nun in Reichweite rücken?
  • Welche Kernbotschaften stehen für die neue Führungsphilosophie?
  • Welche bewährten Werte tragen den Betrieb auch in Zukunft?
  • Was verändert sich?
  • Gibt es die Möglichkeit, Entscheidungen mitzugestalten?
  • Welche Vorteile bringt der Führungswechsel mit sich?

Weihen Sie zuerst die Führungskräfte ein

Die mittlere Führungsebene ist ein wichtiges Sprachrohr und strahlt direkt auf die Belegschaft aus. Ziehen Sie diesen Kreis ins Vertrauen und gewinnen Sie Ihre Mannschaft für die „neue Zeit“. Nur wer selbst von dem Wandel überzeugt ist, kann sein Team mitreissen, Sicherheit vermitteln und Mut für Neues vorleben. Es ist ein Muss, die Mitarbeiter zuerst zu informieren. Denn nichts ist vernichtender, als wenn treue Betriebsangehörige die „News“ aus der Zeitung erfahren. Benachrichtigen Sie die Presse direkt, wenn die Betriebsversammlung in Gange ist. Denn in Zeiten der mobilen Internetnutzung ziehen Neuigkeiten in Windeseile Kreise. Zu aktualisieren sind ausserdem hausinterne Medien wie Intranet, Internet, Social Media oder Kundenmagazine.

Führen Sie Dialog mit Mitarbeitern und Marktpartnern

Häufig prallen bei Unternehmensnachfolgen Generationen und Werte aufeinander. Wer im Ungewissen tappt, mauert oft oder mault und neigt dazu, die Zukunft düster zu zeichnen. Transparenz und kontinuierlicher Dialog auf der Sach- und Beziehungsebene können Loyalität fördern. Das gelingt, wenn die Befürchtungen bekannt sind, Bedenken ernst genommen werden und der Nachfolger kompetent und souverän darauf eingeht. So kann er beweisen, der Richtige für den Job zu sein. Die Kunst besteht darin, dessen Stärken nicht explizit kundzutun, sondern subtil zu transportieren, was ihn auszeichnet und so besonders macht: etwa in Video-Botschaften, Interviews in Kunden- oder Mitarbeiterzeitschriften, in Blogs, bei angesehenen Fachdiskussionen der Branche oder Lehrtätigkeiten an Hochschulen. Menschen öffnen sich auch, wenn ihr Gegenüber sympathisch wirkt und ihnen offen begegnet. Deshalb sind persönliche Gespräche Gold wert – sei es bei Podiumsdiskussionen, Fragen-und-Antworten-Runden oder Besuchen an den Arbeitsplätzen. Und: Leben Sie eine offene Feedbackkultur und richten Sie eine eigene Email-Adresse für Fragen der Mitarbeiter ein. Ein physischer Briefkasten im Betrieb tut sein Übriges dazu, um auch anonyme Fragen willkommen zu heissen. Vertrauen bauen Nachfolger und Vorgänger in gleicher Weise bei externen Partnern auf, etwa wenn sie gemeinsam Lieferanten oder Kreditgeber vor Ort besuchen. Der Schulterschluss dokumentiert die gemeinsame Linie und demonstriert eine neue Zukunft, die auf dem traditionell Bewährten aufbaut.

Inszenieren Sie die Stabsübergabe

Viele Senioren tun sich schwer damit, ihr Lebenswerk in fremde Hände zu übergeben. Ausserdem haben sie sich über viele Jahre ein hohes Ansehen erworben. Aus gutem Grund funktionieren Führungswechsel besser, wenn die scheidenden Köpfe honoriert werden und gebührend Raum in der Dramaturgie einnehmen. Der Übergeber steht anfangs im Mittelpunkt. Die Nachfolgekommunikation baut den noch unbekannten Kopf Schritt für Schritt auf. Starke Symbolkraft entfaltet die Stabsübergabe, die den offiziellen Startschuss für die neue Spitze darstellt: als offizielles Pressefoto genauso wie als Videobotschaft oder Auftakt zu einer Betriebsfeier. Medientraining und Coaching vorab sind immer ratsam.  

Entwickeln Sie eine Story und nutzen Sie das Scheinwerferlicht

Steht eine Unternehmensnachfolge an, ist den Protagonisten die öffentliche Aufmerksamkeit sicher: Mitarbeiter und Politiker fürchten um Arbeitsplätze. Wettbewerber stecken ihr Terrain ab. Junge Talente wittern gute Jobs. Erzählen Sie Ihre Geschichte und wecken Sie Neugier für die Szenerie nach dem Tag X, der offen ist für überraschende Wendungen, die der neue „Held“ bereithält. Profitieren Sie von dem öffentlichen Interesse und platzieren Sie Ihre Botschaften – und zwar auch in Zukunft kontinuierlich und professionell.

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