Interne Kommunikation: Was innen nicht strahlt, kann aussen nicht leuchten
KURZ ZUSAMMENGEFASST
Interne Kommunikation bildet das Fundament für den gesamten Auftritt eines Unternehmens. Sie ist kein Selbstzweck, sondern ein strategisches Instrument, um Mitarbeitende zu motivieren, zu informieren und zu Botschaftern zu machen. Nur wenn intern ein starkes «Wir»-Gefühl und Vertrauen entstehen, strahlt dies glaubwürdig nach aussen und wirkt sich direkt auf das Image sowie die externe Wahrnehmung aus.
Die wichtigsten Punkte:
- Mitarbeitende sind die wichtigste Ressource und Multiplikatoren für das Unternehmensimage.
- Jeder Mitarbeiter erreicht über sein Umfeld rund 30 weitere Personen.
- Negative Informationen wirken stärker; positive Kommunikation muss aktiv aufbauen.
- Interne Priorität geht vor externer Kommunikation bei strategischen Interessen.
- Integrierte Kommunikation verbindet interne und externe Kanäle.
Gundekar Giebel
dipl. PR-Berater und Kommunikator, ist Spezialist in Corporate Communications, Social Media, Elektronischen Medien und in der Berufsbildung Mediamatik. Er berät Unternehmen, juriert die «Goldene Feder» und Digital Communication Award.
Wie stärkt eine strategische interne Kommunikation das Unternehmensimage und verwandelt Mitarbeitende in Botschafter?
Externe Wahrnehmung
Je besser intern kommuniziert wird, desto besser laufen die internen Prozesse und desto stärker ist auch der Auftritt des Unternehmens in der externen Wahrnehmung. In jeder Hinsicht: vom Produkt bis zum Image.
Interne Kommunikation bedient das kritischste Publikum
In der internen Kommunikation wird das Fundament für die ganze übrige Kommunikation des Unternehmens/der Firma gelegt. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind Hauptbeteiligte des unternehmerischen Umweltsystems. Sie haben ein besonders intensives Interesse am Unternehmen, denn ihre existenziellen Lebensinteressen sind mit ihm verknüpft. Die Mitarbeitenden eines Unternehmens lassen sich aber auch als Elemente der externen Umwelt betrachten, denn sie verfügen neben ihrer internen Rolle auch über die externen Rollen eines Bürgers, Kunden und Konsumenten.
Ein Unternehmen muss seine Mitarbeitenden ständig kommunikativ auf dem Laufenden halten und sie immer neu für ihre internen und externen Anliegen gewinnen, denn nur auf diese Art wird der Mitarbeitende zum Repräsentanten des Unternehmens und vertritt dieses in der externen Umgebung als glaubwürdiger Botschafter. Dazu ist eine strategisch bewusste, zielgruppenspezifische und klar verständliche interne Kommunikation nötig.
Mitarbeitende als Multiplikatoren des Unternehmensimages und der Unternehmenskultur
Für ein Unternehmen kann folgender Multiplikatoren effekt durch gute interne Kommunikation erzielt werden: Jeder Mitarbeiter hat im Schnitt drei Familien angehörige und jeder dieser drei Familien angehörigen hat ein enges Bezugssystem von rund zehn ihm nahestehenden Personen. Somit erreicht jede Mitarbeiterin und jeder Mitarbeiter einer Firma 30 Personen.
Mitarbeiter × 3 Familienangehörige × je 10 nahestehende Personen = 30 wertvolle Direktkontakte für das Unternehmensimage
Information für die Mitarbeitenden ist immer Information von Direktbetroffenen. Wird von diesen Direktbetroffenen die Information weiterverbreitet, wird sie von den Bezugspersonen als wahr und richtig eingestuft, weil sie ja direkt aus dem Unternehmen kommt.
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Mitarbeitende zu Botschaftern machen
Allgemeingültig kann gesagt werden, dass negative Informationen drei- bis viermal stärker im Gedächtnis haften bleiben als positive. Es braucht also durchschnittlich 3,5 Mal mehr positive Informationen, um negative Informationen (und ihre Aussenwirkung) aufzuheben. Daraus folgt: Wenn interne Kommunikation dazu beitragen kann, dass Negativinformationen nicht nach aussengetragen werden, spart ein Unternehmen effektiv Geld, das z.B. nicht für Imagekampagnen und Imagewerbung ausgegeben werden muss.
Grundregeln der Kommunikation:
- die Betroffenen kommen vor allen anderen
- intern kommt vor extern (wenn strategische Unternehmensinteressen auf dem Spiel stehen, ist dieses Grundprinzip nicht exakt einzuhalten)
- nur wahre Informationen vermitteln
- klar und verständlich kommunizieren
- zielgruppenorientiert
- konstant und kontinuierlich
- erwartbar (auf etablierten Kanälen)
- stufengerecht
- bewusst
Checkliste
- Sind die Ziele der internen Kommunikation klar definiert und mit der Unternehmensstrategie abgestimmt?
- Werden Mitarbeitende als Hauptbeteiligte und nicht nur als Empfänger betrachtet?
- Erfolgt die Kommunikation auf etablierten, erwartbaren Kanälen?
- Sind Informationen wahr, klar und verständlich formuliert?
- Wird die Kommunikation zielgruppenorientiert und stufengerecht gestaltet?
- Existiert ein offener Dialog zwischen Management und Belegschaft?
- Werden negative Informationen durch eine ausreichende Menge positiver Botschaften ausgeglichen?
- Fördert die Kommunikation ein starkes «Wir»-Gefühl und die Identifikation mit dem Unternehmen?
- Sind interne und externe Kommunikation aufeinander abgestimmt?
- Wird die interne Kommunikation als kontinuierlicher Prozess und nicht als einmalige Aktion verstanden?
Mitarbeitende als wichtigste Ressource
Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter eines Unternehmens sind die wichtigste Ressource. Diese Ressource entscheidet über Erfolg oder Misserfolg. Die interne Kommunikation muss einen grossen Beitrag leisten, um den Mitarbeitenden ein echtes «Wir»-Gefühl zu vermitteln und ihnen eine starke Identifikation mit dem Unternehmen zu ermöglichen. Motivierte und informierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter haben eine grössere Unternehmenstreue. So bleiben über lange Zeit Wissen und Know-how erhalten.
Ziele der internen Kommunikation:
- Kommunikation weiter etablieren und Dialog ausbauen
- Vertrauen in das Unternehmen sowie Sicherheitsgefühl schaffen
- Zusammengehörigkeitsgefühl fördern
- Wissen über das Unternehmen vermehren
- Eine «unité de doctrine» bewirken
- Ziele des Unternehmens und Ziele der Mitarbeitenden informativ abgleichen
- Erhöhung der Motivation und der Leistungsbereitschaft
- Verständnis für Führungsentscheide schaffen
- Unternehmenskultur fördern
- Corporate Identity stärken
Oberstes Kommunikationsziel des Managements sollte sein, zwischen sich und den Mitarbeitenden einen offenen Dialog aufzubauen, dadurch gegenseitiges Verständnis und Vertrauen zu schaffen und dadurch die Geschäftspolitik kreativ, wirkungsvoll und effizient zu verwirklichen. Hierfür müssen alle Möglichkeiten der Kommunikation ausgeschöpft werden. Und dies betrifft nicht nur die interne Kommunikation, sondern muss in Abstimmung mit der externen Kommunikation, dem Produkte-PR, dem Marketing und der HR-Kommunikation erfolgen: Integrierte Kommunikation mit crossmedialem Medieneinsatz ist gefragt.
FAQ: Interne Kommunikation
Warum sind Mitarbeitende die wichtigsten Botschafter eines Unternehmens?
Mitarbeitende verfügen über ein intensives Interesse am Unternehmen und wirken durch ihr privates Umfeld als Multiplikatoren. Jeder Mitarbeiter erreicht über Familienangehörige und deren Bekannte durchschnittlich 30 Personen, die Informationen aus erster Hand als besonders glaubwürdig einstufen.
Wie viele positive Informationen sind nötig, um negative auszugleichen?
Da negative Informationen drei- bis viermal stärker im Gedächtnis haften bleiben, sind durchschnittlich 3,5 Mal mehr positive Informationen erforderlich, um negative Wirkungen aufzuheben und das Image zu stabilisieren.
Was ist die oberste Regel bei strategischen Interessen?
Das Grundprinzip besagt, dass intern vor extern kommt. Wenn strategische Unternehmensinteressen auf dem Spiel stehen, hat die interne Kommunikation Priorität, um sicherzustellen, dass die Belegschaft korrekt informiert ist, bevor nach aussen kommuniziert wird.
Welche Ziele verfolgt eine gute interne Kommunikation?
Ziele sind unter anderem der Aufbau von Vertrauen und Sicherheitsgefühl, die Förderung des Zusammengehörigkeitsgefühls, die Steigerung der Motivation sowie die Schaffung einer «unité de doctrine» und einer starken Corporate Identity.
