01.07.2014

Produktlebenszyklus: Wie er berechnet wird

Der Produktlebenszyklus veranschaulicht den Weg eines Produkts von der Markteinführung bis zum Ausscheiden aus dem Markt. Das Konzept der Lebenszyklus-Kurve geht davon aus, dass ein Produkt während seiner Lebensdauer verschiedene Phasen durchläuft, die bei jedem Produkt die gleichen Charakteristika aufweisen. Im Idealfall sind dies Einführungsphase, Wachstumsphase, Reifephase, Sättigungs- und Abstiegsphase. Gezeigt werden dabei in der Regel Umsätze, Gewinne und ggf. der Werbeeinsatz in verschiedenen Phasen. In der Regel wird davon ausgegangen, dass jedes Produkt zunächst steigende und später fallende Grenzumsätze erzielt. Bei der Sortimentspolitik können Lebenszyklusanalysen zur Darstellung der Altersstruktur des Produktprogramms herangezogen werden.

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Produktlebenszyklus

Phasen eines Produktlebenszyklus

Jedes Produkt durchläuft in seinem «Leben» verschiedene Phasen, die man idealtypisch gliedern kann, jedoch nicht eindeutig abgrenzbar sind. Die einzelnen Phasen eines Produktlebenszyklus, sie werden grundsätzlich vom Markt, der Branche und den Marketing-Aktivitäten für das Produkt geprägt, lassen sich wie folgt charakterisieren:

Einführung:

  • Hohes Risiko
  • Werbung
  • Wenn monopolähnliche Situation mit neuem Produkt: eher hoher Preis
  • Meist noch Verluste

Wachstum:

  • Sinkender Marktwiderstand
  • Steigendes Marktvolumen
  • Umsatzzunahme und hohe Preise bringen hohe Gewinne
  • Neue Konkurrenten: Preiskampf
  • Gewinneinbussen durch Rationalisierungsmassnahmen ausgleichen

Reife:

  • Marktvolumen nähert sich der Marktkapazität
  • Sinkende Wachstumsrate
  • Sinkender Gewinn
  • Kampf und Marktanteile
  • Preiskampf
  • Angebotserweiterung durch Produktdifferenzierung
  • Grössere Auswahl von differenzierten und ausgereiften Produktenbegünstigt die Bildung von Käuferpräferenzen

Sättigung:

  • Marktvolumen erreicht die Grenze der Marktkapazität
  • Umsatzwachstum verlangsamt sich stetig
  • Verschärfter Wettbewerb
  • Werbung mit erheblichem finanziellen Einsatz
  • Preisanreize und –ermässigungen
  • Stetiges Sinken der Gewinnmargen

Degeneration:

  • Rückgang der Umsätze
  • Keine neuen Käufer mehr
  • Käufer wenden sich den Substitutionsprodukten zu
  • Werbeaufwand wird reduziert
  • Verbleibende Produzenten führen harten Kampf um Marktanteile

Die Phasenlängen können sehr verschieden sein: Neben hochmodischen Produkten einer Saison, beispielsweise Inline Skates, finden wir «alte» Produkte, welche immer noch «leben»: die grüne American-Express-Karte, die Kamera von Leica, die Bausteine von Lego, die Märklin-Eisenbahn, das "Meisterstück" von Montblanc, das Mundwasser von Odol, die Nivea-Creme, der Porsche 911, das Tempo-Taschentuch, der Uhu-Alleskleber, das Zippo-Feuerzeug oder der Flügel von Steinway.

Neben dem Produkt sind die Branche, ein Geschäftsfeld oder die Marke weitere Bezugsgrössen für das Konzept «Lebenszyklus». Es ist jedoch von beschreibender Natur und wird von den jeweiligen Marketing-Aktivitäten und dem Kontext (Markt, Technologie u.a.) nachhaltig beeinflusst. Es hat jedoch keine Allgemeingültigkeit, keine eindeutig abgrenzbare Phasen und drückt keine Gesetzmässigkeit aus.

Die geplante Veralterung eines Produktes bezeichnet man als Obsoleszenz, sei es aufgrund qualitativer (Sollbruchstellen), technischer (fehlende Innovation) oder psychischer Elemente (Mode). Demgegenüber dient eine Produktveränderung (Produktvariation) mittels Design, Dienstleistung u.a. der Anpassung an Marktveränderungen (Endkunde, Handel). Umfassendere Veränderungen (Modifikationen) eines am Markt eingeführten Produktes sind Gegenstand eines Relaunch.

Wird ein bestehendes Produkt aus unternehmungsinternen oder -externen Gründen (Deckungsbeitrag, Industrienorm, Image, Qualität, Markt, Sortiment) nicht mehr angeboten, so liegt eine Produkteliminierung (Demarketing) vor. Diese ist Teil einer Analyse der Altersstruktur eines Sortiments, beispielsweise mittels einer ABC-Analyse hinsichtlich Umsatz/Produktalter (Kennzahlen). Ein Produkt kann jedoch trotz unterdurchschnittlichem Erfolg dann weitergeführt werden, wenn es die Funktion eines Lockartikels hat, der Handel ein umfassendes Sortiment erwartet (Listung), die Unternehmung über freie Kapazitäten verfügt oder im Produkt Abfallstoffe verarbeitet werden (Hill/Rieser 1990). Eine Eliminierung hat jedoch insbesondere dann zu erfolgen, wenn moralische, ökologische oder rechtliche Gründe eine Produktweiterführung verunmöglichen.

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