ABC-Kunden: Die strategischen Prioritäten für den Verkauf
Erstellen Sie ein Konzept für Ihre ABC-Kunden
In professionell geführten Verkaufsorganisationen erarbeiten Verkaufsleiter Verkaufskonzepte. Für viele Neuunternehmen und KMUs erübrigt sich ein solches Verkaufskonzept, insbesondere dann, wenn eine klare Unternehmensstrategie und ein qualitativ hoch stehendes Marketingkonzept erarbeitet wurden. Als Basis für die Verkaufsinstrumente genügt es meistens, wenn sich Neuunternehmen und KMUs auf folgende Grundsatzentscheide als Ergänzung zum Marketingkonzept konzentrieren:
- Kundenkategorisierung nach A-, B-, C- und Neukunden (ABC-Kunden)
- Vorgaben zur Kontaktquantität pro Kundenkategorie Vorgaben zur Kontaktqualität pro Kundenkategorie
- Aussagen zur eingesetzten Zeit für Verkaufskontakte
- Verkaufsstufenplan
- Detaillierte, monatliche Verkaufsziele
- SOPs/Erfolgskontrollen
Die ABC-Kundenkategorisierung
Untersuchungen zur Kundenstruktur in Unternehmen aller Grössen zeigen immer wieder die gleichen Ergebnisse:
- 20% der Kunden bringen 80% des Umsatzes
- 20% der Kunden bringen 80% des Deckungsbeitrages oder der Bruttomarge
- 20% der Angebote machen 80% des Umsatzes aus
Diesem Pareto-Prinzip muss bei einer professionellen Planung des Verkaufs genügend Rechnung getragen werden. Dies umso mehr, da Neuunternehmer und KMUs nach ein bis zwei Jahren mit 5% der Kunden oft 50% bis 60% des Umsatzes erzielen.
Diese Überlegungen bilden die Basis für die Kundenkategorisierung (ABC-Kunden), welche meistens wie folgt aussieht:
- Schlüsselkunden/Key Accounts: Die absolut lebenswichtigen Kunden, die 50% bis 60% des Umsatzes ausmachen resp. ausmachen werden.
- A-Kunden: Sehr wichtige Kunden, welche ca. weitere 20% bis 30% des Umsatzes erzielen resp. erzielen werden.
- B-Kunden: Weniger wichtige Kunden, welche ca. 10% des Umsatzes ausmachen. Das Wachstumspotenzial ist klein.
- C-Kunden: Kleinstkunden ohne Entwicklungspotenzial.
- Neukunden: Ausgewählte potenzielle Schlüssel- oder A-Kunden, die gezielt angegangen werden sollen.
In der Praxis gibt es eine Vielzahl möglicher Ansätze für die Kundenkategorisierung. Eine anspruchsvolle Möglichkeit zeigt die nachstehende Matrix zur Kundenkategorisierung mit den Dimensionen Umsatzziel und Beziehungsqualität.
Für KMUs genügt es meistens, die Kunden (und wichtige externe Beeinflusser) auf der Basis der Umsatz- oder Deckungsbeitragsziele in Ergänzung zu den Vergangenheitswerten zu kategorisieren. Entsprechend den Kundenkategorien wird zusätzlich die Bearbeitungsintensität in Form der Anzahl Besuche, Telefonate und Mailings festgelegt.
Dieses System der Kundenkategorisierung wird bewusst auf die absolut wichtigsten Elemente begrenzt, um die notwendige Einfachheit sicherzustellen. Bei Bedarf können selbstverständlich weitere Kriterien zur Kategorisierung herangezogen werden, wie z.B. Kundentreue, Bearbeitungskosten und Referenzfunktion. Bei den Wertangaben werden immer Minimalwerte aufgelistet.
Neuunternehmer machen keine Trennung zwischen bestehenden Kunden und Neukunden, sondern differenzieren nach dem vorhandenen Potenzial: potenzielle Schlüsselkunden, potenzielle A-Kunden, potenzielle B- und C-Kunden.
Erfolgssicherung dank konsequenter Kontaktplanung
Auf der Basis des Marketingkonzeptes und der Kundenkategorisierung ist es nun möglich, den einzelnen Kontaktpartnern (Kunden und Beeinflusser) ihre «Kategorie» zuzuweisen, die Zielumsätze und/oder den Ziel-DB festzuhalten und zu definieren, wann welche persönlichen und/oder telefonischen Kontakte zu erfolgen haben.
