Erfolgreiche Positionierung: 3 Tricks, wie Sie den Kunden zum Kaufen bewegen
Brigitte Miller
Brigitte Miller ist freie Autorin und Journalistin. Seit 1990 schreibt sie für namhafte Verlage und Online-Portale im In- und Ausland zu den Themenbereichen Management, Mitarbeiterführung, Zeitmanagement, Kreativität und Selbstmanagement. In ihre Beiträge lässt sie nicht nur die vielen Tipps und Erfahrungen fliessen, die sie durch Gespräche und Interviews erhält, sondern auch persönliche Erkenntnisse, die ihr der Berufsalltag beschert.
Verkaufsgespräch
Der Kunde kann sich seit gefühlten Ewigkeiten im Verkaufsgespräch auf zwei Dinge garantiert verlassen:
- Die Produktpräsentation. Die herausragenden Qualitäten des Produktes werden aufgezeigt.
- Ignorieren der Konkurrenz. Die Mitbewerber werden beflissentlich ausgeblendet, ausser der Kunde fragt nach der Konkurrenz. Dann wird sich fast zähneknirschend aufs negativste mit ihm auseinandergesetzt.
Sicherlich ist für den Kunden – und für Sie als Verkäufer – solch ein kommunikatives Verhalten ein vertrautes Verkaufsritual.
Nur passt dieses Ritual nicht mehr so gut in die Zeit der Vernetzung, der Transparenz, des Internets und des mündigen, gar kritischen Verbrauchers. Die Zeiten, in denen der Kunde kaum etwas über den Markt wusste, gehören der Vergangenheit an. Heute dürfen – und sollten - Sie sich auf einen gut informierten Kunden einstellen, d.h. Ihr Kunde
- weiss, welche Anbieter es ausser Ihnen noch gibt.
- ist vertraut mit den Merkmalen der Produkte.
- vergleicht die Produkte: Nach Preis, Service, Qualität, Kundenbewertungen und Lieferzeit
Der Wissenstand Ihres Kunden hat sich drastisch verändert. Ändern Sie deshalb unbedingt Ihre Taktik im Verkaufsgespräch. Rücken Sie den Fokus des Kunden auf eins: Die Positionierung Ihres Produktes – und bieten Sie dem Kunden somit klare Unterscheidungsmerkmale.
Produkt-Positionierung: Konstruktiver Vergleich fordert ein Umdenken
Die Produkt-Positionierung beginnt mit einem Umdenken. Es geht nicht länger um eine verkaufswirksame Beschreibung Ihres Produktes. Es geht um den konstruktiven Vergleich zwischen Ihnen und Ihren Mitbewerbern.
| Bisheriger Fokus im Verkaufsgespräch: Die Produktbeschreibung | Zukünftiger Fokus im Verkaufsgespräch: Die Positionierung |
|---|---|
| fasst das Produkt ins Auge | fasst den Kunden und seine Wahrnehmung ins Auge |
| konzentriert sich auf die Stärken des Produktes | konzentriert sich darauf, was an Ihrem Produkt anders ist |
| ist produktzentriert | ist kategorie- und marktzentriert |
| entwertet die Stärken des Mitbewerbers | wertschätzt die Stärken der Konkurrenz und zollt ihnen Anerkennung |
| vermittelt einen Eindruck des Produktes | vermittelt einen Eindruck darüber, wie Ihr Produkt im Vergleich zu allen Alternativen abschneidet |
Jedes Umdenken fordert natürlich auch eine Änderung im Verhalten. Vielleicht fällt es schwer, die Stärken des Mitbewerbers anzuerkennen – nach jahrelanger Gewohnheit kein Wunder. Vielleicht zweifeln Sie, wie Sie Ihr Produkt dann noch verkaufen können. Die folgenden Tricks verraten Ihnen, wie Sie die Stärken der Konkurrenz zum eigenen Vorteil nutzen und wie Sie diesen die Vorteile Ihrer eigenen Produkte entgegensetzen.
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Erfolgreiche Positionierung: 3 Tricks, wie Sie den Kunden zum Kaufen bewegen
Neue Gewohnheiten umzusetzen, benötigt neben Zeit auch eine gezielte Vorbereitung. Machen Sie sich deshalb mit den einzelnen Tricks vertraut.
Trick 1: Die Unterschiede herausarbeiten
Analysieren Sie Ihre Konkurrenz. Listen Sie erst einmal auf, welche Mitbewerber es auf dem Markt gibt. Stellen Sie dann sich eine Frage: Worin unterscheiden Sie sich von dem jeweiligen Mitbewerber?
Fokussieren Sie zur Beantwortung Ihrer Frage so viele Kategorien als möglich:
- Merkmale des Produktes/der Dienstleistung
- Typische Leistungskennzeichen
- Preis
- Produktakzeptanz
- Vertriebssystem
- Service
- Unternehmensaufbau und CI
- Verpackung
- Marketing/Werbung
- Zukunftssicherheit
- Marke
- Umweltbewusstsein
- Corporate Citizenship
- Unternehmenswerte
- undundund…
Sie sehen, jeder Unternehmensbereich trägt zur Positionierung bei – nicht allein das Produkt an sich. Denn der Kunde kauft ja mehr als «nur» das Produkt.
Trick 2: Unterschiede objektiv präsentieren
Vermitteln Sie Ihrem Kunden ein Verständnis für die Unterschiede – und zwar in derselben Produktkategorie. Listen Sie diese Unterschiede für alle objektiv auf. Durch die sachliche Darstellung, erhalten kleine Unterschiede oft eine grössere Bedeutung. Gleichzeitig können Sie mühelos erkennen, worauf der Kunde beim Kauf eigentlich wert legt. Denn er wird ja seine unterschwelligen Gefühle und Gedanken mitteilen. Falls nicht, fragen Sie ruhig nach «Sehen Sie dies auch so?».
Trick 3: Positionierung kommunizieren
Heben Sie die Position Ihres Produktes nicht allein durch die direkte Präsentation der Unterschiede hervor. Nutzen Sie auch den einen oder anderen Kommunikationskniff im Verkaufsgespräch:
- Gegenüber dem Marktführer. «Unser Unternehmen bietet fast alle Leistungseigenschaften des Marktführers. Jedoch passen wir das Produkt aufgrund unserer geringeren Unternehmensgrösse viel besser und schneller Ihren individuellen Wünschen an.»
- Technische Spezifikationen. «Unser Drucker hat im Vergleich zu allen anderen auf dem Markt die schnellste Druckrate per Minute.»
- Gegenüber einmaligen Stärken. «Mitbewerber A bietet die besten Zahlungskonditionen, Mitbewerber B das beste Vertriebssystem und wir haben den besten Ruf, was die Installation und Wartung betrifft.»
- Spezialisierung. «Unsere Event-Agentur hat von allen Veranstaltungsagenturen in der Stadt das beste Ansehen für die Durchführung von Mitarbeiter-Incentives.»
