Social Media im Recruiting: So nutzen Sie Social Media für Ihre Personalbeschaffung
Sonja Berger
Sonja Berger ist Inhaberin der Firma Blueinthemiddle Gmbh und spezialisiert auf Social Media Management und Social Recruiting. Nach dem Studium der Betriebswirtschaft und langjähriger Erfahrung als Unternehmensberaterin betreut sie heute zahlreiche Unternehmen und Privatpersonen, die digitale Medien gezielt einsetzen wollen. Sie bietet Workshops und Trainings für digitales Netzwerken und den optimalen Profilaufbau auf LinkedIn an. Schulungen für Privatpersonen auf Stellensuche und Social-Recruiting-Projekte für HR gewinnen für sie zunehmend an Bedeutung.
Passende Arbeitshilfen
HR-Prozesse werden heute zunehmend automatisiert, vereinfacht und beschleunigt. Trotzdem bleiben bei der Personalbeschaffung viele Stellen lange Zeit unbesetzt oder können gar nicht besetzt werden. Auch wenn Unternehmen im Personalmarketing bereits auf Online- Stellenanzeigen umgestellt haben, wird in vielen Unternehmen noch sehr wenig Potenzial des Digital Marketing genutzt.
Die Stellenanzeige wird meist auf die unternehmenseigene Karriereseite gestellt und zusätzlich auf ein oder zwei Jobbörsen geschaltet. Diese Methode der Anzeigenschaltung wird auch als «Post & Pray», zu Deutsch «veröffentlichen und beten», bezeichnet. Doch Beten allein reicht nicht, um einen erfolgreichen Bewerberrücklauf sicherzustellen. Ist man ein eher unbekannter Arbeitgeber, ist eine deutliche Abgrenzung zur Konkurrenz auf den Jobbörsen fast unmöglich. Für das HR-Management wird es daher zunehmend nötig, sich mit den Potenzialen des Digital Marketing zu beschäftigen und die Einsatzmöglichkeiten und Kernaspekte zu verstehen. Als Digital Marketing bzw. Online Marketing wird das Bewerben von Produkten bezeichnet, um mit potenziellen Kunden über das Internet und andere Formen der digitalen Kommunikation in Verbindung zu treten. Wie lässt sich nun dieser Ansatz auf HR übertragen?
Personalmarketing und Employer Branding ausbauen
Beim Personalmarketing sind sogenannte Employer-Branding-Effekte wie «Unternehmensbekanntheit steigern» und «Arbeitgebermarke aufbauen» wichtig. Hier kann das Personalmarketing vom Digital Marketing lernen.
- Social Media und Employer Branding verändern den klassischen Personalmarketing- Monolog, es entsteht ein Dialog mit der Zielgruppe.
- Nur durch einen breit aufgestellten digitalen Marketing-Mix kann sichergestellt werden, dass Unternehmen von Kandidaten wahrgenommen werden.
- Nicht der Bewerber bewirbt sich beim Unternehmen, sondern das Unternehmen bewirbt sich beim Bewerber.
- Neue Strategien sind gefragt, um die Zielgruppe auf innovativen Kanälen zu erreichen.
- Zielgruppengerechte Ansprache und passender Content auf verschiedenen Kanälen sind nötig, z.B. Newsletter auf LinkedIn.
- Vergrösserung der Reichweite mit organischen und anorganischen Ads- Kampagnen.
Recruiter und Sales-Personen haben das gleiche Problem, sie kennen beide den Entscheidungszeitpunkt der Zielgruppe nicht. Für den Recruiter ist der Zeitpunkt des Wechselinteresses seines Kandidaten entscheidend, für den Vertriebler das Kaufinteresse des Kunden. Also gilt es zwischen Interesse und Wechselbereitschaft die sogenannte Customer bzw. Candidate Journey mit kommunikativen Massnahmen zu füllen. Parallel zu klassischen Recruiting-Massnahmen muss Employer Branding greifen und sich positiv beim Kandidaten festsetzen. Digital Media helfen hier, eine Beziehung aufzubauen.
Ähnlich wie im Marketing kann auch im HR von einer Employer Branding Journey gesprochen werden. Erst wenn ein Kandidat mit einem Unternehmen in Berührung gekommen ist, man spricht hier von Awareness, sei es durch ein Produkt des Unternehmens, durch Weiterempfehlung, die Karrierewebseite, Events oder durch Social Media, beginnt dieser Kandidat, sich für ein Unternehmen zu interessieren (Attraction). Testimonials, Videos, Social Posts und Online Content unterstützen diese Phasen.
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Social Media in der Personalbeschaffung nutzen
Grundsätzlich unterscheidet man bei der Personalbeschaffung das Recruiting und das Active Sourcing. Beim Recruiting werden von den Unternehmen Stellenanzeigen veröffentlicht, welche die passenden Kandidaten ansprechen sollen, man spricht hier auch von Passive Sourcing. Beim Active Sourcing suchen Unternehmen konkret und aktiv nach potenziellen Kandidaten und sprechen diese direkt an. Online-Business-Plattformen und insbesondere LinkedIn gewinnen gerade in der Schweiz zunehmend an Bedeutung.
Passive Sourcing – LinkedIn als Jobboard nutzen
Mit Stellenanzeigen auf LinkedIn kann die entsprechende Zielgruppe erreicht werden. LinkedIn dient hier als Jobboard und erlaubt, eine Stelle pro Monat kostenlos zu schalten. Für alle weiteren Stellen muss ein bestimmtes Tagesbudget, z.B. CHF 25.–/Tag, gezahlt werden. Im Anschluss kann diese Stelle auf der LinkedIn Unternehmensseite als Beitrag gepostet werden. Mitarbeitende werden oft zusätzlich aufgefordert, diese Stellenanzeigen zu teilen, um die Reichweite zu erhöhen. Die automatisch von LinkedIn generierten Jobpostings sehen aber eher langweilig aus. Nur der Firmenname, das Logo und die Jobbezeichnung sind zu erkennen.
Tipp: Hier empfiehlt es sich, mit Unterstützung des Marketings einen kreativen Post zu einer ausgeschriebenen Stelle zu erstellen und diesen dann auf der LinkedIn Unternehmensseite und falls vorhanden auch auf Facebook, Instagram und Co. zu veröffentlichen. Je nach ausgewähltem Social Media Tool kann bei der Ansprache zwischen Du und Sie gewechselt werden. Mitarbeitende sollten diesen Post dann ebenfalls teilen, um ihr Netzwerk auf die ausgeschriebene Stelle aufmerksam zu machen. Erhält man mit einem kreativen Post immer noch zu wenig Reichweite, lässt sich dieser zusätzlich bewerben. Man spricht hier von der Adform «Sponsered Content» und anorganischer Reichweite.
Active Sourcing – mit LinkedIn gezielt Talente suchen und finden
Beim Active Sourcing suchen Unternehmen aktiv nach potenziell geeigneten Kandidaten, um diese direkt bzgl. eines Stellenangebots anzusprechen. Kandidaten veröffentlichen ihr Profil auf entsprechenden Netzwerken, um besser gefunden zu werden. Für das HR bietet LinkedIn hierfür einen speziellen Premium Account, den LinkedIn Recruiter. Damit lassen sich Talente direkt finden, schnell kontaktieren und Beziehungen aufbauen. Bei dieser immer wichtiger werdenden Direktansprache erzielen diejenigen Recruiter Wettbewerbsvorteile, die Kenntnisse im Bereich Active Sourcing aufweisen. Es macht einen immensen Unterschied, zu wissen, wie Algorithmen funktionieren, die Ergebnismenge zustande kommt und wie sich bestimmte Suchfunktionen auswirken.
Tipp: Beim Active Sourcing lassen sich zusätzlich Boolesche Operatoren wie NOT, OR, AND etc. anwenden, um die Suche nach geeigneten Kandidat*innen zu verfeinern. Eine weitere Funktion, die hier zur Verfügung steht, ist, ähnliche Kandidaten anzuzeigen, was das aktive Sourcing ungemein erleichtert.
Oft entsteht der Eindruck, dass Digital Marketing und der Einsatz von Social Media im Recruiting noch am Anfang stehen und zu wenig genutzt werden.
- Warum existiert im HR diese Diskrepanz zwischen Bedürfnis und Anwendung von Digital Marketing?
- Ist es fehlendes Know-how, fehlendes Bewusstsein, Unkenntnis oder Überforderung?
- Warum gibt es immer noch Silodenken und nur wenig Zusammenspiel zwischen HR und Digital Marketing?
- Wie kann das HR Instrumente von Digital Marketing erlernen und diese besser einsetzen?
Neue Rolle für Recruiter
Durch neue Technologien, Kommunikationskanäle sowie veränderte Bewerbererwartungen ist ein verändertes Kompetenzprofil der Recruiter nötig. Durch den Einsatz von Social Media im Recruiting gilt es für Rekrutierungsverantwortliche, neue Fähigkeiten zu erlernen. Sich hinter einer anonymen E-Mail-Adresse und Online- Karriereseiten zu verstecken ist je länger, je mehr keine Option mehr. Gerade auf LinkedIn sollten Recruiter ihr Gesicht zeigen und als Markenbotschafter auf dem Stellenmarkt agieren. Früher war Recruiting eine klassische Einwegkommunikation, heute sollte der Kontakt mit den Kandidaten auf Augenhöhe stattfinden. Die Rollenverteilung des Recruiters als «Türsteher» des Unternehmens sowie des Bewerbers als «Bittsteller» muss der Vergangenheit angehören. Heute wird von einem Recruiter erwartet, dass er als Talent Manager fortlaufend mit seinen Kandidaten, also seinen «Kunden», in Kontakt steht.
Tipp: Der neue, proaktive Recruiter sollte mehr Kommunikator und Netzwerker sein als «nur» Personaler. Werden die eigenen Social-Media-Kanäle von Unternehmen aktiv genutzt, sind Recruiter den spezifischen Erwartungen der Bewerber unterworfen. So werden heute neben stark verkürzten Antwortzeiten auch eine prägnante Ausdrucksweise und eine stilsichere und fehlerfreie Kommunikationsweise auf Social Media erwartet.
Vergleichen Sie Ihre Stellenanzeige mit dem Beschrieb eines Hotels
Angenommen, im Internet gäbe es Hunderte von verschiedenen Hotelangeboten an unterschiedlichen Orten. Leider hätten diese Hotels ausser Namen und Ort und Angabe von Sternen keine weiteren Informationen. Auch bei intensiver Suche würden Sie keine Bilder, keine Angaben zur Zimmergrösse oder zum Frühstück und keine Preise pro Nacht finden. Kein Hotel würde sich durch mehr Informationen oder besondere Impressionen von den anderen abheben. Man hätte ein ungutes Gefühl, wenn man ein solches Hotel mit so wenig Beschreibung auch nur für ein Wochenende bucht.
Vergleicht man nun diese minimale Ausschreibung eines Hotels mit den gängigen Ausschreibungen einer Stelle, fällt Folgendes auf: Mit wichtigen Informationen und authentischen Einblicken zu geizen, ist in digitalen Stellenangeboten üblich. Obwohl der Job ein wichtiger Teil des eigenen Lebens ist und man dort länger als nur ein Wochenende ausharren wird. Als Bewerber möchte man wissen, ob man sich im Unternehmen wohlfühlt, ob man gefordert und gefördert wird, sich weiterentwickeln kann und das Gehalt passt.
Anspruchsvollere Generationen und Digital Natives sind heute auf allen möglichen Social-Media-Kanälen unterwegs und beziehen ihre Informationen meist via Mobile aus dem Internet. Dort könnten sich Arbeitgeber mit Beiträgen auf Instagram, Youtube & Co. profilieren und zeigen, wie ein Unternehmen von innen aussieht. Mobile Recruiting, also Stellenanzeigen und Karriereseiten optimal dargestellt für Mobile und Tablet, bietet sich an. Der Bewerbungsprozess muss leicht und schnell funktionieren. Kein Bewerber möchte unnötig lange Formulare auf einem kleinen Bildschirm hochladen und lange Fragenkataloge beantworten. Hier ist oft von der sogenannten «One- Click-Bewerbung» die Rede. Mit einem einfachen und schnellen Klick sollte die Bewerbung angehängt und abgeschickt werden können. Oft entsteht jedoch der Eindruck, dass in Unternehmen dieselben Bewerbungsprozesse wie vor zehn Jahren durchgeführt und neue Kanäle für Stellenanzeigen nur zögernd erschlossen werden. Daher gerne etwas über den Tellerrand blicken und überlegen, was HR von Digital Marketing lernen und umsetzen kann.
