14.02.2017

Spam: So werden Ihre E-Mails nicht zu Junk-E-Mails

Mit Ihren Newsletters informieren Sie Ihre bestehenden Kunden über Neuigkeiten. Das Standalone E-Mail Marketing bietet Ihnen hingegen eine effiziente Möglichkeit für die Neukundenakquisition. Dabei stellt sich Ihnen vor allem die Schwierigkeit wie Sie es vermeiden können, dass Ihre Mails im Spam-Ordner der potenziellen Kunden landen.

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Spam

Die wichtigsten Mail-Grundsätze

E-Mails sind aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. Am 3. August 1984 bekam Michael Rotert von der Universität Karlsruhe von Laura Breeden aus Cambridge (Massachusetts) das allererste Mail. Seither hat sich die Zahl der elektronischen Post exponentiell vervielfacht. Von den über 100 Billionen verschickten E-Mails sind heute leider bereits über 90 Prozent Spammails. Diese sind oft auch noch mit Viren verseucht.  

Spammails sind teuer – vor allem wegen der dafür aufgewendeten Zeit, die man gerne für Besseres nützen würde. Markieren Sie deshalb Ihre Mails bitte klar als ungefährlich und wichtig. Vollständige Adressangaben und ein optimaler Betreff helfen dem Empfänger bei der Bearbeitung. Erwähnen Sie auch alle Attachments im Text, dann wird Ihre Nachricht vielleicht nicht ungelesen gelöscht.

Zeit ist Geld. Deshalb schreibt man präzise Mails. Und vermeidet Fehler. Jedes Mail ist eine Visitenkarte – für den Schreibenden und seine Firma. Schlecht formulierte und vor Tippfehlern strotzende Mails brauchen viel Lesezeit. Egal ob kurz oder lang, lesen Sie jede Nachricht vor dem Abschicken nochmals durch. Flüchtige Fehler hinterlassen immer einen Eindruck von Inkompetenz.  

Schreiben Sie pro Thema eine Nachricht und geben Sie Ihrem Mail einen möglichst aussagekräftigen Titel in der Infozeile. So finden Sie und der Empfänger das Mail später wieder. Bei sehr wichtigen Nachrichten können Sie den Adressaten zusätzlich telefonisch informieren. Erhalten Sie selber ein überaus wichtiges E-Mail, bestätigen Sie dem Absender den Erhalt so schnell wie möglich – wenige Worte genügen.

Die wichtigsten Mail-Grundsätze:

  • Höflich sein
  • Sich kurz fassen
  • Konkret formulieren
  • Sachlich bleiben
  • Richtige Adresse überprüfen

Regeln wie für Briefe

Kundenorientierung bedeutet, dem Lesenden das Leben so einfach wie möglich zu machen. Deshalb gelten für Mails genau die gleichen Regeln wie für jeden Brief. Salopp formulierte, schludrig abgefasste oder gar ohne Rechtschreiberegeln geschriebene Mails sind unhöflich. Auch die radikale Kleinschreibung erschwert im Moment den Lesefluss noch enorm. Die Jungen von heute schreiben jedoch je länger, desto mehr nur noch mit Kleinbuchstaben. Für sie ist die Umstellung einfacher. Und die Kleinschreibung wird sich durchsetzen. Ob es noch 10 oder 30 Jahre dauert, steht in den Sternen.

Standalone E-Mail Marketing vs. Newsletter-Marketing

Was unterscheidet Standalone E-Mail- und Newsletter-Marketing voneinander? Ohne Zweifel gibt es Überschneidungen. Standalone E-Mail Marketing geht mehr in Richtung Neukundenakquisition und Sonderaktionen wie «Last-Minute-Angebote» und wird tendenziell für Einzelaktionen eingesetzt, während Newsletters regelmässig versendet werden und mehr informativen Charakter haben.

Bedenken Sie, dass Ihr Standalone E-Mail nicht erfolgreich sein wird, wenn Sie keinen deutlichen Kundennutzen anbieten und ihn nicht klar kommunizieren.

Damit Ihre Mails keinen Spam-Charakter erhalten, müssen Sie sich als Erstes um folgende Fragen kümmern:

  • Was wissen Sie über die Empfänger des E-Mails? Wo haben Sie die «Permission» her (siehe auch Permission Marketing)? Was interessiert den Empfänger?
  • Was ist das Hauptziel Ihres Standalone E-Mails? Zu welchen Handlungen soll der Leser motiviert werden? Beispiel: Besuch der Veranstaltung, Kauf eines Produktes, Teilnahme an einer Umfrage usw.
  • Was bieten Sie an, um Ihre Ziele zu erreichen?

Spam oder nicht?

Mittlerweile hat Spam einen äusserst schlechten Ruf und weltweit werden Gesetze dagegen entworfen. Zweifelhafte Inhalte haben dem klassischen E-Mail Marketing einen faden Beigeschmack besorgt. Verantwortlich dafür sind auch Adressverkäufer, die mittlerweile an jeder Ecke im Internet zu finden sind und wahllos ihre gesammelten E-Mail-Adressen anbieten.

Junk-E-Mails besitzen einen doppelten negativen Verstärkereffekt: nicht nur dass sie den Papierkorb belasten, gleichzeitig steigt mit der Anzahl auch die Anzahl der Permission-basierten E-Mails, die ungelesen gelöscht werden.

Tipps zum Umgang und zur Gestaltung von E-Mails

  • Bestätigen Sie sofort die Eintragung des Kunden bzw. den Erhalt des E-Mails.
  • Aus allen Ihren E-Mails sollte der Absender klar hervorgehen, um einen Virenverdacht auszuschliessen.
  • Die Betreffzeile muss aussagekräftig sein. Der Kundennutzen muss sofort erkennbar sein. Verzichten Sie auf marktschreierische Aussagen.
  • Keine Anhänge bei einem Erstkontakt, da diese wegen Virengefahr selten geöffnet werden. Auch bei Folgekontakten besser auf Anhänge verzichten und Textlinks einsetzen, die zur eigenen Internetseite führen. In den ersten Absatz gehört bereits ein Link, anschliessend maximal drei Links verwenden.
  • Das E-Mail muss den Empfänger anregen, eine Aktion zu ergreifen, z.B. Kontakt aufnehmen, Informationen anfordern, Produkte bestellen usw.
  • Der erste Absatz ist der wichtigste: Der Leser muss sofort verstehen, worum es geht und welche Reaktion von ihm erwartet wird. Werbe-E-Mails werden nur selten bis ans Ende gelesen.
  • Die korrekte Anrede des Lesers ist selbstverständlich. Wie beim Direkt-Marketing müssen Sie sicherstellen, dass der Name des Empfängers korrekt geschrieben ist und in der Anrede verwendet wird. Personalisierte E-Mails erhöhen die Rücklaufquote.
  • Selbsttest: Versenden Sie die E-Mail an sich selbst und an Freude und lassen Sie sie kritisch beurteilen. Das E-Mail muss sowohl technisch problemlos empfangen werden können, als auch tadellos formuliert sein. Achten Sie auf das Seitenlayout bei den verschiedenen E-Mail-Formaten.

Ohne aktives List-Management kein Erfolg

Nur die regelmässig benutzte E-Mail-Adresse ermöglicht Kundenbindung und Feedback. Beachten Sie deshalb folgende wichtige Punkte:

  • Anreichern der E-Mail-Adressen: Am Anfang steht oft nur die E-Mail-Adresse und der Name des Empfängers. Versuchen Sie, mehr Daten über den Empfänger zu sammeln und zu verwerten. So können Sie dem Kunden individueller Angebote machen, wenn Sie mehr über seine Hobbys, sein Kaufverhalten, Alter, Familienstand usw. wissen.
  • Aktualisierung von Adressen: E-Mail-Adressen ändern sich schneller als Wohnadressen. Nicht nur die Adresse, auch andere Daten und die Einwilligung können sich ändern. Bewährt hat sich das Einrichten einer speziellen Seite, auf welcher der Empfänger seine Daten einsehen und ändern kann. Das schafft Vertrauen und erhöht den Wert der Daten. Nach dem Versand sollten Sie nicht mehr gültige oder nicht erreichbare Adressen sofort aussortieren.
  • Bounce-Handling bezeichnet technische Lösungen, die Ihre Rückläufe verarbeiten. Ein Bounce ist ein automatisch generiertes E-Mail oder eine Protokollmeldung, die als Reaktion auf ein E-Mail erzeugt wird, wenn der Empfänger nicht erreichbar ist. Das ist unter Umständen nötig, wenn Sie eine so hohe Zahl von Antworten erhalten, die Sie manuell nicht mehr bewältigen können. Die Verarbeitung ist aber notwendig, damit die E-Mail-Adressen und die Kundendaten auf hohem Niveau bleiben. Korrektes Bounce-Handling läuft ständig und automatisch ab. Achten Sie auch bei externen Anbietern darauf, dass sie ein sog. Bounce-Handling anbieten.

So kommen Ihre E-Mails durch den Spam-Filter

Zunehmend rüsten sich Internetnutzer und Provider gegen die unerwünschten Spam auf – die Filterlösungen werden immer raffinierter und sperren auch seriöse Mails auf dem Weg zum Empfänger. Nachfolgend ein paar Hinweise, wie Ihre Mails die Junk-Filter passieren:

  • Namen des Empfängers korrekt ausschreiben: Die komplette Adresse des Empfängers gehört in die «to»-Zeile jeder E-Mail. Mit dieser Massnahme können Sie schon die meisten Spam-Filter überwinden, denn die «echten» Junk-Mails verfü­gen selten über korrekte Adressen.
  • Klarer Absender angeben: Die Qualität eines E-Mail hängt auch vom Absender ab. Falls Ihr Name aus einer vollständigen Namenskombination wie marcel.kuster@firma.ch besteht, wird Ihr E-Mail eher zugestellt.
  • E-Mail-Anhänge vermeiden: Falls möglich mit Textlinks in Ihren E-Mail arbeiten. Und wenn Sie doch einen Anhang versenden möchten (z.B. einen Newsletter), dann wählen Sie das .pdf-Format (Adobe Portable Document).
  • Keine Unworte, Abkürzungen oder Reizworte in der Betreffzeile: Junk-Filter sind sensibilisiert auf bestimmte Worte und Wort-Kombinationen. Formulierungen wie «gewinnen Sie jetzt ...», «Mega-Super-Sonder-Angebot» und Ähnliches wird sofort als Spam vom Filter aussortiert. Am besten wählen Sie eine Betreffzeile, die Sie auch in einem Geschäftsbrief aussuchen würden.

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