02.10.2015

E-Mail-Marketing: Schritt für Schritt zu Ihrer Kampagne

Wie bei anderen Kommunikationsmitteln ist es auch bei E-Mails so, dass ein Unternehmen lernen muss, richtig damit umzugehen. Es hat also keinen Sinn, alle möglichen Massnahmen auf einmal anwenden zu wollen. Vielmehr ist es notwendig, kontinuierlich mögliche Massnahmen auszutesten und bei Erfolg sinnvoll in die gesamten Marketing-Aktivitäten einzubauen. E-Mail-Marketing ist ein ausserordentlich schlagkräftiges Instrument. Der Customer Lifetime Value (Gewinnbeitrag pro Kunde/in innerhalb der geschätzten Dauer einer Kundenbeziehung) kann mir E-Mail-Marketing erheblich angehoben werden.

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E-Mail-Marketing

In 6 Schritten zur erfolgreichen E-Mail-Marketing-Kampagne

So effektiv E-Mail-Marketing ist, so gefährlich kann es sein, wird es nicht richtig angewendet. So steht beispielsweise der Erfolg aus Aktionen, bei denen unerwünschte E-Mail-Werbesendungen eingesetzt werden, in  keinem Verhältnis mit dem daraus entstehenden Image-Schaden. Passen Sie also auf, dass Sie kein Strohfeuer entfachen, das Sie nicht mehr löschen können. Nur persönliche, relevante und erwartete Inhalte werden erfolgreich sein. In der Praxis hat sich folgende Vorgehensweise bewährt:

Schritt 1: Lohnt sich der Einsatz von E-Mail in meinem Unternehmen?

Klären Sie ab, ob der Einsatz von E-Mail in Ihrem Betrieb einem Bedürfnis entspricht. Wenn einige der folgenden Punkte auf Ihr Unternehmen zutreffen, wird der Einsatz von E-Mail Ihre Marketing-Aktivitäten bereichern:

  • Eine Webpräsenz ist vorhanden oder geplant
  • E-Mail wird als Kommunikationsinstrument mit Kunden/innen, Lieferanten/innen, Mitarbeitern/innen bereits eingesetzt
  • Direktmarketing-Massnahmen wie Mailings oder Telemarketing werden eingesetzt
  • Ein Grossteil der Zielgruppe verwendet Computer
  • Es bestehen Produkte, welche einen hohen Erklärungsbedarf haben
  • Eine aktive Pressearbeit wird eingesetzt
  • Die Konkurrenz betreibt Online-Marketing
  • Kundenbindung ist ein zentraler Aspekt in der Marketing-Strategie

Schritt 2: Ziel des E-Mail-Einsatzes und geeignete Anspracheform finden

Wie der Einsatz von E-Mail erfolgen soll, ist abhängig vom Ziel, das Sie erreichen wollen. Diese Zieldefinition ist wiederum Teil der übergeordneten Gesamt-Online-Strategie. Ziele können sein:

  • Marktforschung
  • Aufmerksamkeit (Branding)
  • Akquisition
  • Pflege der Kundenbeziehung (Customer Relationship Management)
  • Kundenbindung
  • Kundenwiedergewinnung

Sowohl in der Phase der Neukundengewinnung als auch im Bereich der Kundenbindung bietet sich der E-Mail-Newsletter als ideales Kundenbearbeitungsinstrument an. Als Kundenbindungsinstrument transportiert er Produkt-, Preis-, Service- und Unternehmes-Informationen. Neben dem Newsletter unterscheiden wir Direct-E-Mails, Diskussionslisten, Newsgroups und Autoresponder.

In den nächsten Schritten gehen wir explizit auf den Newsletter als Kundenbindungsinstrument ein.

Schritt 3: Technische Voraussetzungen

Um einen Newsletter zu lancieren, sind aus technischer Sicht folgende Voraussetzungen notwendig:

  • Zugang zum Internet.
  • Ein geeignetes E-Mail-Programm (E-Mail-Client) muss vorhanden sein.

Die Auswahl einer geeigneten E-Mail-Software ist ein entscheidender Schritt. Es gibt unzählige Programme, die sich in den Grundfunktionen ähnlich sind, die sich im Detail jedoch stark voneinander unterscheiden. Ein Hauptaugenmerk bei der Auswahl des E-Mail-Clients ist auf die Administration der angemeldeten Abonnenten/innen, der so genannten «Liste», zu richten. Wird die Administration durch die An- und Abmeldungen der Listenteilnehmer/innen zu gross, empfiehlt sich zudem der Einsatz einer so genannten «Mailinglisten-Software» (Listserver).

Schritt 4: Ressourcenplanung

Der Erfolg eines Newsletters hängt sehr stark von seiner Organisation ab. Überlegen Sie sich gut, welche zeitlichen und finanziellen Ressourcen Sie dafür zur Verfügung haben, und wie diese am sinnvollsten eingesetzt werden können. Um die Mittel realistisch einschätzen zu können, müssen die internen Aufwände für folgende Arbeiten klar sein:

  • Redaktionelle Arbeit (Recherche, Verfassen von Texten, Korrekturen)
  • Gestaltung/Layout/Formatierung
  • Versand
  • Responsehandling
  • Listenpflege

Die vorhandenen Ressourcen beeinflussen auch die Erscheinungsweise des Newsletters. Ob Sie diesen täglich, wöchentlich oder monatlich veröffentlichen, ist ein grosser Unterschied!

Schritt 5: Insourcing oder Outsourcing?

Allgemein gilt: Je grösser die Liste und je komplexer der Newsletter gestaltet ist, desto mehr lohnt sich die Überlegung, mit einem professionellen E-Mail-Marketing-Anbieter zusammenzuarbeiten. Grundsätzlich bestehen drei Modelle für die Realisation von E-Mail-Marketing:

  • Software-Installation auf eigenem System (vollständiges Insourcing).
  • ASP-Modell (Application Service Provider): Zugriff auf ein externes System via Webinterface. Die Software wird in diesem Fall zur Verfügung gestellt.
  • Komplettes Outsourcing an einen Full-Service- Anbieter.

Jede dieser Varianten hat spezifische Vor- und Nachteile und muss für jede Unternehmung eingehend betrachtet werden.

Schritt 6: Realisation (Kampagnenmanagement)

Ob Sie den Newsletter alleine oder mit externen Partnern/innen realisieren, soll auf die Vorgehensweise keinen Einfluss haben. Entscheidend für den Erfolg ist eine sorgfältige schrittweise Kampagnenplanung.

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