04.07.2014

Cost-per-Click: Das Abrechnungsmodell von AdWords

Während die klassische Werbung (TV-, Print- oder Radio-Werbung) im direkten Zusammenhang damit steht, wie viele Rezipienten das Werbemittel gesehen haben, ist bei Google AdWords das blosse Erscheinen einer Anzeige noch kostenfrei. Das Abrechnungsmodell von AdWords erfolgt auf Basis eines Cost-Per-Click (CPC)-Modells. Erst wenn ein User auf die Anzeige klickt (und damit auf die Website des entsprechenden Unternehmens gelangt), kommt es zu einer Verrechnung. Ein Klick kann 3 Rappen oder auch 5 Franken kosten. Der Preis hängt von verschiedensten Faktoren ab, welche im Folgenden näher erklärt werden.

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Cost-per-Click

Die AdWords-Börse und der Quality Score

AdWords funktioniert wie eine Börse, bei der die verschieden Werbetreibenden ein Cost-per-Click-Gebot für jedes einzelne Keyword abgeben. Grundsätzlich gilt dabei, je grösser die Konkurrenz, also je mehr Werbetreibende beim gleichen Keyword ihre AdWords-Anzeige schalten wollen, umso höher ist der notwendige Klickpreis. Zudem gilt: Wer bereit ist mehr zu bezahlen, erscheint auf höheren Positionen (sog. Anzeigerang).

Für die Bestimmung des Anzeigenrangs und Klickpreises wird jedoch nicht nur das maximale Cost-per-Click-Gebot beachtet. Google gewichtet z.B. auch die Relevanz der jeweiligen Anzeigen und Zielseiten, den Übereinstimmungsgrad von Keyword und Landingpage oder die historische Klick-Through-Rate mit einem so genannt Quality Score (QS). Der Quality Score wird für jedes Keyword bzw. die entsprechende Anzeige einzeln ermittelt. Relevantere Anzeigen werden auf höheren Rängen oder zu tieferen Preisen geschaltet. Die Formel dazu lautet:

Maximales CPC-Gebot x Quality Score XY im Vergleich zu den Mitbewerbern = Anzeigenrang

Eine AdWords-Kampagne aufsetzen

Das AdWords-Konto

Will man AdWords-Anzeigen schalten ist zunächst ein AdWords-Konto nötig. Dieses kann unter www.google.ch/adwords eingerichtet werden. Ist einmal das AdWords-Konto eröffnet, können die Zahlungsinformationen eingegeben werden. Um keine bösen Überraschungen zu erleben, sollte hier das Modell „Vorauszahlung“ per Kreditkarte oder Überweisung gewählt werden.

AdWords-Kampagnen und Kontostruktur

Die AdWords-Werbung ist in Kampagnen organisiert, welche wiederum aus Anzeigengruppen bestehen. Jede Anzeigengruppe beinhaltet Keywords und Anzeigen. Wie das Konto genau strukturiert wird, die Anzahl der Kampagnen und Anzeigengruppen, sollte im Voraus sorgfältig geplant werden. Bei kleinen AdWords-Konten mit einigen Hundert Keywords ist es noch ein Leichtes, den Überblick zu behalten. Grosse AdWords-Konten können Hundertausende Keywords (und Keyword-Kombinationen) beinhalten, teilweise in verschiedenen Sprachen. Umso wichtiger ist hier die Kontostruktur. Es empfiehlt sich, das Konto analog der Webseite aufzubauen, um die Übersichtlichkeit zu wahren.

Bei jeder Kampagne kann ein maximales Tagesbudget festgelegt werden, welches verhindert, dass die Kosten unkontrolliert in die Höhe wachsen. Auf Kampagnenebene können zudem die wichtigsten Parameter wie:

  • Sprachausrichtung
  • Geographische Ausrichtung
  • Ausrichtung auf Devices (Mobiltelefone, Tablets Desktop-PC) bzw. Gebotsanpassungen für entsprechende Devices.
  • Start und Ende einer Kampagne
  • Wann im Tagesverlauf die Anzeigen geschaltet werden sollen.

Keywords

Ist die erste Kampagne inklusive Anzeigengruppe erstellt, können die Keywords eingepflegt werden. AdWords lässt eine grosse Flexibilität zu bei der Bestimmung, wie exakt die Keywords mit den Suchanfragen übereinstimmen müssen. Mittels den sogenannten Keyword- oder Match-Typ-Optionen kann also besser gesteuert werden, durch welche Suchanfragen die Anzeigenschaltung ausgelöst wird.

Anzeigen

Anzeigentexte müssen prägnant und spannend formuliert sein, um die Aufmerksamkeit der Rezipienten zu wecken. Dies ist jedoch nicht immer ganz einfach, da die Anzeigen strengen Zeichenvorgaben und den detaillierten Werberichtlinien von Google entsprechen müssen.

So darf beispielsweise nur ein Ausrufezeichen pro Anzeige verwendet werden, geschützte Marken dürfen nicht Teil der Anzeige sein oder Sonderzeichen sollten vermieden werden.

Landing Page

Klickt ein User auf eine AdWords Anzeige, wird er auf die Landing Page geleitet. In den meisten Fällen ist die Landing Page die Haupt- oder eine Unterseite des Internet-Auftritts des Unternehmens. Sie kann aber auch spezifisch für die Werbung kreiert werden. Die Gestaltung der Landing Page (Layout, Texte, Elemente) hat einen grossen Einfluss auf den Erfolg einer Werbekampagne.

Wie viel kostet AdWords?

Das AdWords-Budget kann frei festgelegt werden. So kann grundsätzlich bereits mit einem Minimalbudget von CHF 100.- gestartet werden. Wie bereits erwähnt, wird das Budget auf Ta-gesbasis pro Kampagne gemanaged. Will man also mit einem Budget von CHF 100.- einen Monat lang werben, so sollte ein Tagesbudget von CHF 3.50 für alle Kampagnen zusammen festgelegt werden.

Cost-per-Click: Welches Budget ist angemessen?

Die Spannbreite der AdWords-Budgets ist sehr gross. Damit sich der Aufwand für das Aufsetzen des Kontos und der Kampagnen lohnt, sollte man bereit sein, ein Minimalbudget von CHF 1‘000 bis 2‘000 für einen Zeitraum von 3 Monaten einzusetzen. Grosse Schweizer Unternehmen investieren jährlich siebenstellige Frankenbeträge in AdWords.

AdWords bietet den Vorteil, dass man bereits mit sehr kleinem Budget etwas bewirken kann. Im Gegensatz zu klassischen Werbekampagnen ist zudem der Erfolg von AdWords direkt messbar: Entweder über das Conversion-Tracking oder über die Performancewerte wie Cost-per-Click und Impressions im AdWords-Konto. Der Erfolg von AdWords Werbung ist somit viel greifbarer und besser kontrollierbar.

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