Preframing: Einwände vorwegnehmen
Brigitte Miller
Brigitte Miller ist freie Autorin und Journalistin. Seit 1990 schreibt sie für namhafte Verlage und Online-Portale im In- und Ausland zu den Themenbereichen Management, Mitarbeiterführung, Zeitmanagement, Kreativität und Selbstmanagement. In ihre Beiträge lässt sie nicht nur die vielen Tipps und Erfahrungen fliessen, die sie durch Gespräche und Interviews erhält, sondern auch persönliche Erkenntnisse, die ihr der Berufsalltag beschert.
Sie begegnen Ihnen tagtäglich: Die Beanstandungen, Bedenken, Entgegnungen und „Ja, aber…“-Äusserungen. Ob im Verkaufsgespräch, bei der Telefonakquise, im Meeting und bei Reklamationen, stets treffen Sie auf Einwände. In der Regel warten Sie solche Einwendungen ab. Für dieses re-aktive Verhalten gibt es natürlich Gründe:
- Die Hoffnungs-Strategie: „Na, vielleicht ist der Kunde so begeistert, dass es keine negativen Erwiderungen gibt.“
- Die Abwarten-Strategie: „Ich will erst hören, welche Bedenken der Kunde äussert, bevor ich eine Einwandbehandlung starte.“
- Die Keine-Pferde-scheu-machen-Strategie: „Ich halte mich besser zurück. Wer weiss, wie der Kunde diese Informationen bewertet.“
- Die Keine-Diskussionen-Strategie: „Ich fokussiere den Abschluss. Unnötige Diskussionen vermeide ich lieber.“
Jeder dieser Gründe offenbart eine kluge Taktik, die Ihnen sicherlich in der Vergangenheit schon gute Dienste erwiesen hat – und zukünftig erweisen wird. Nichtsdestotrotz darf mit Einwänden auch vollkommen anders umgegangen werden: Nämlich pro-aktiv, d.h. legen Sie die (potenziellen) Einwände Ihres Gegenübers lahm, bevor dieser überhaupt die Chance hatte, diese zu äussern: Preframing wird zur neuen Kommunikationsstrategie.
Vor dem Preframing steht das Reframing
Allem, was der Mensch wahrnimmt, gibt er eine Bedeutung. Solch eine Bedeutung ist weder gut noch schlecht, sie ist vor allem ein Bezugs-Rahmen, in den alles eingeordnet wird. Allerdings – und dies ist der Clou – kann natürlich dieser Bezugs-Rahmen gewechselt werden, um demselben Ereignis eine neue Bedeutung zukommen zu lassen.
Im NLP (Neurolinguistischen Programmieren), aber auch im Marketing und der Werbung ist dieser Trick des Reframings (aus dem Englischen „Frame“ = Rahmen) längst bekannt und wird gerne eingesetzt. Denn Kunden bewerten ja Produkte komplett anders, nur weil diese in unterschiedlicher Aufmachung dargeboten werden. Denken Sie an die No-Name-Produkte, die ja dasselbe Produkt – wie beispielsweise Zucker – enthalten.
Passende Produkt-Empfehlungen
Bei Ihrer bisherigen Strategie der Einwandbehandlung haben Sie ja genau diese Kunst des Reframings geschickt angewandt. Sie haben Aussagen Ihres Kunden umgedeutet – und diesen somit einen neuen Rahmen gegeben. Sie haben dabei für sich und den Kunden herausgearbeitet:
- Was ist gut an der hohen Qualität?
- Was ist gut an dem hohen Preis?
- Wofür ist diese Eigenschaft, die der Kunde als „negativ“ bewertet, nützlich?
- Wann ist genau diese „negative“ Eigenschaft sogar ein Vorteil für den Kunden?
Und durch diesen neuen Rahmen – dem Reframing – gelang es dem Kunden, oftmals Ihre Perspektive einzunehmen und zu teilen. Aus den Einwänden wurden Verkaufs-Argumente.
Preframing – und Einwände bleiben aus: 3 Schritte
Bei der neuen Kommunikations- und Verkaufsstrategie gehen Sie jedoch noch einen Schritt weiter. Sie setzen den neuen Rahmen, bevor Ihr Gegenüber Ihnen gegenüber den jeweiligen Einwand geäussert hat – beispielsweise:
- „Sie werden sich vielleicht fragen, warum wir in unserem Lehmfarben-Sortiment keine knalligen Farben anbieten. In unserer Firma legen wir sehr grossen Wert auf den Einsatz von reinen Naturmaterialien. Alle Farbtöne, die wir Ihnen für unsere Lehmfarben anbieten können, sind reine Erdfarben. Und dadurch erhalten Sie diese einmalige Farbqualität.
Geben Sie also dem jeweiligen Thema einen positiven Rahmen – und rücken Sie es in ein positives Licht. Mit nur drei Schritten gelingt Ihnen dies mühelos.
Schritt 1: Potenzielle Einwände auflisten
Notieren Sie alle eventuellen Einwände, die Ihr Gegenüber haben könnte. Sie kennen sie. Gehen Sie über die typischen Killerphrasen wie „Dies ist zu teuer“ hinaus. Überlegen Sie in Ruhe:
- Was ist typisch für den Kunden oder Mitarbeiter?
- Welche Bedürfnisse hat er? Welche Ängste und Unsicherheiten knüpfen sich an diese Bedürfnisse an? Welche Einwände lassen sich aus diesen ableiten?
- Welche Einwände hat er in der Vergangenheit geäussert? Was ist ihm also wichtig – und somit ein Wert, den er erfüllt sehen möchte?
- Welche Einwände bringen Sie selbst hervor, d.h. welche Eigenschaften am Produkt und/oder dem Service finden Sie „wenig prickelnd“?
Schritt 2: Reframing
Gehen Sie nun alle Ihre aufgelisteten Einwände durch. Deuten Sie diese um. Nutzen Sie hierfür das Tool „Reframing: Einwände umdeuten“. Listen Sie gerne so viele neue „Rahmen“ auf, wie Ihnen einfallen.
Schritt 3: Preframing
Überlegen Sie, wie und wann Sie in Ihrer Rede, Ihrem Direktmailing oder im Verkaufsgespräch die Preframing-Taktik einsetzen möchten. Formulieren Sie entsprechende neue Aussagen, die Sie gerade für das Verkaufsgespräch ruhig „auswendig“ lernen dürfen. Denn schliesslich möchten Sie diese ja mühelos abrufen können.
