Arbeitgebendenmarke: Employer Branding im Transformationsprozess
Dominik Steiner
Dominik Steiner weist mehrjährige Berufserfahrung im HR-Umfeld aus. Er ist als Head HR-Services und Stv. Corporate Head HR bei der MCH Group AG in Basel tätig. Den täglichen Kontakt mit unterschiedlichen Menschen, vielseitigen Arbeiten und die spannenden HR-Projekte begeistern ihn ganz besonders.
Etliche Unternehmungen bieten heute ihren bestehenden und potenziellen Mitarbeitenden spannende Aufgaben, Entfaltungsmöglichkeiten, Spass, Vertrauen, gute Führung und ambitionierte Teams an. Wie sieht es aber für Unternehmen aus, die sich in einem Transformationsprozess befinden? Haben diese Unternehmen überhaupt Chancen, bestehende Mitarbeitende zu halten und potenzielle Mitarbeitende zu gewinnen?
Im Rahmen meiner Masterarbeit untersuchte ich für ein bekanntes, internationales und jahrzehntelang finanziell erfolgreiches Unternehmen mit weltweit rund 1000 Mitarbeitenden folgende Forschungsfrage: «Wie kann ein attraktives und insbesondere glaubwürdiges Employer Branding im Transformationsprozess entwickelt werden?»
Transformation ist mit Unsicherheit verbunden
Wer sich schon einmal in einem sich wandelnden Strategieprozess resp. in einem grundlegenden Transformationsprozess befand, weiss, dass eine Transformation vielen Mitarbeitenden aufgrund der fehlenden Arbeitsplatzsicherheit, intransparenter Kommunikation, fehlender Strukturen, Wechsel im Management und Führungsdefiziten stark zusetzt.
Diese Kumulation von fehlender Sicherheit führt dazu, dass die Unternehmenskultur in einer Transformation leidet. Das zeigt sich einerseits in der interdisziplinären Zusammenarbeit, es werden keine Ideen mit Kolleginnen und Kollegen ausgetauscht, jeder plant für sich, und es besteht keine Vernetzung im Unternehmen. Andererseits gehen die früheren gemeinsamen Normen, Rituale und das Commitment, sich für das Unternehmen einzusetzen, verloren, was zum Verlust der Unternehmensidentifikation führt. Was benötigt es, um nun ein attraktives und insbesondere glaubwürdiges Employer Branding in einem Transformationsprozess aufzubauen?
1. Agieren Sie wie erfolgreiche Unternehmen
Ein wesentlicher Unterschied zwischen erfolgreichen und nicht erfolgreichen Unternehmungen ist die Identifikation der Mitarbeitenden mit der Arbeitgeberin. Der Erfolg eines Unternehmens gibt den Mitarbeitenden ein Zugehörigkeitsgefühl, Selbstvertrauen und macht die Mitarbeitenden stolz, für das Unternehmen tätig zu sein. Das wiederum erhöht die Identifikation gegenüber der Arbeitgeberin. Um ein erfolgreiches Employer Branding nachhaltig aufzubauen, ist es entscheidend, von Beginn an alle Stakeholder einzubinden und in kleinen Schritten zu planen, um Erfolgserlebnisse zu generieren.
2. Transparente und ehrliche Kommunikation
Eine gute interne Kommunikation trägt massgeblich zur Mitarbeitendenbindung bei, da gut informierte Mitarbeitende weniger Unsicherheit verspüren. Zusätzlich tragen die Mitarbeitenden das positive Image ihres Arbeitgebers nach aussen und werden so zu Markenbotschaftern für das Unternehmen.
Um das zu erreichen, benötigt es die Entwicklung eines internen Kommunikationskonzepts als Teil der integrierten Unternehmenskommunikation. Hier ist von Anfang an eine enge Zusammenarbeit mit Geschäftsleitung, Corporate Communication & Marketing und Human Resources unerlässlich.
Ziele des Konzepts für die Mitarbeitenden sind u. a. die Wissens- und Informationsvermittlung, Vertrauen und Sicherheit schaffen, Aufbau eines gemeinsamen Verständnisses, Erschaffung von Identifikation, Wertevermittlung und die Einbindung der Mitarbeitenden.
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