17.12.2014

Geschäftsmodelle: Übersicht und Nutzen

Die Befassung mit der grossen Linie der Geschäftsmodelle (nicht der operativen und konzeptionellen Details) ist die wichtigste strategische Aufgabe der Geschäftsführung, der Überblick über die Geschäftsmodelltypen ist heute überlebenswichtig. (Winfried Ruf)

Von: Wigbert Boell   Drucken Teilen   Kommentieren  

Wigbert Boell

Wigbert Boell ist ein internationaler Manager und Kommunikationsexperte, der sich auf strategische Beratung spezialisiert hat. Nach vielfältigen Erfahrungen in und um startups, kleinen und mittleren Unternehmen, sowie mit Gründern in Europa und den USA, konzentriert er sich inzwischen auf die Kreativ-Industrie und den non-profit Bereich. Durch langfristige Verträgen mit einem Deutschen Werbemittel- und Geschenkartikel Hersteller für den Marken-Aufbau in den USA und später in Nord- und Osteuropa hat er Geschäfte in über 50 Ländern durchgeführt. Ebenso hat er auch als Projektmanager und Marketingberater mit den verschiedensten Organisationen und Unternehmen gearbeitet, inklusive z.B. UNDP, GermanTV und Film Festivals. Bereits seit 1998 erforscht Wigbert Boell das Netz, schreibt Online-Beiträge, publiziert Newsletter und Blogs und ist ein früher Nutzer der sozialen Medien. Zur Zeit des ersten Internet-Booms war er Abteilungsleiter Business Development für ein US-Israelisches startup. Wigbert Boell hat ein M.A. in Kommunikationswissenschaften, sowie Kultur- und Medien-Management.

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Geschäftsmodelle

“Geschäftsmodell” ist spätestens seit der Erfindung des “world wide web” – also Ende der 90er Jahre - ein viel benutzter Begriff, der unterschiedlich eingesetzt wird. Um ein besseres Verständnis des Nutzens zu erreichen, sollte man erst die Zusammenhänge klären und einfache Definitionen erreichen. Einfach gesagt ist ein Geschäftsmodell, eine Übersicht der Art und Weise, wie und wodurch ein Unternehmen Erträge und Gewinne erwirtschaftet.

Was ist ein Geschäftsmodell?  

“Ein Geschäftsmodell (engl. Business Model) ist eine modellhafte Repräsentation der logischen Zusammenhänge, wie eine Organisation bzw. Unternehmen Mehrwert für Kunden erzeugt und einen Ertrag für die Organisation sichern kann.”  (Gabler Wirtschaftslexikon)

Ein Geschäftsmodell ist eine Ansicht eines existierenden oder in Gründung befindlichen Unternehmens. Es kann einen Ist- oder Soll-Zustand beschreiben, oder eine Kombination aus beiden. Ähnlich wie der Bauplan eines Hauses besteht es aus vielen Einzel-Komponenten, die erst zusammen einen Sinn ergeben. Einige existierende Geschäftsmodelle sind ganz einfach: ein Unternehmen produziert eine Ware oder Dienstleistung und verkauft sie an die Kunden. Wenn alles gut geht, werden die Einnahmen aus dem Verkauf die  Produktionskosten übertreffen und das Unternehmen realisiert einen Gewinn.  

Andere Modelle sind komplexer und schwieriger zu durchschauen. Die klassischen audiovisuellen Medien sind ein gutes Beispiel:  Radio- und Fernsehprogramme wurden frei übertragen und konnten für einen Großteil des vergangenen Jahrhunderts von jedem der einen Empfangsgerät hatte, kostenlos empfangen werden. Die Sender sind auch heute noch Teil eines komplexen Netz von Vertriebspartnern, Content-Erstellern, Werbekunden (und deren Agenturen) sowie den Hörern oder Zuschauern. Wer wieviel Geld durch wen verdient ist nicht immer eindeutig und hängt von vielen konkurrierenden Faktoren ab, die dann auch durch die Einführung des Privatfernsehens in den 80er Jahren noch verkompliziert wurden.  

Durch den Internet Commerce und die Digitalisierung des (Arbeits-)Lebens entstanden neue Arten von Geschäftsmodellen, deren Notwendigkeit lange von etablierten Industrien verleugnet wurde. Ein bekanntes Beispiel ist die Historie der klassischen Musikindustrie, deren Verluste durch Piraterie erst durch das professionalisierte Konzept (und neue Geschäftsmodell) von Apple mit ihren iPod/ iTunes  Produkten eingedämmt wurden: die Vereinfachung des Zugangs zu legal downloadbarer digitalisierter Musik  kombiniert mit einem dazugehörigen „coolen“ Abspielgerät war in der gesamten Wertschöpfungskette etwas Neues und veränderte das Musik-Business für immer. Gleichzeitig liess es aber auch andere Startups mit ebenfalls neuen Geschäftsmodellen verschwinden. Ich selbst arbeitete zu der Zeit beispielsweise für eine Firma, die versuchte Musik-downloads (mp3) zu legalisieren, indem sie mit Audio-Werbeclips in einem extra „Desktop-Player“ kombiniert wurden.  

Die Erkenntnis Ende der 90er Jahre, das es kein „business-as-usual“ geben kann und grosse Veränderungen anstehen wurde immer wieder von Experten und Journalisten geäußert. Eine Vielzahl von Neugründungen („Startups“), die oft mit einfachen Ideen Teile der klassischen Business Systems rausbrachen, um sie neu zu erfinden, führte ebenfalls zu vielen Diskussionen, aus denen dann eine Fokussierung auf grundsätzliche Systeme, Prozesse und Werte entstand. Der theoretische Hintergrund dafür wurde erst nach und nach wissenschaftlich aufbereitet und seit dem Anfang dieses Jahrtausend in Publikationen beschrieben. Grund für den Wunsch nach neuen theoretischen Modellen war auch die Unzufriedenheit mit der praktischen Verwendbarkeit althergebrachter Methoden, die nicht mehr passten. Daraus resultierend veränderten sich Perspektiven; beispielsweise rückte der Begriff „Kundennutzen“ in den Vordergrund der allgemeinen Verkaufsstrategie im Gegensatz zu einem ausschliesslichen Umsatz-Denken.

Der Nutzen eines Geschäftsmodells  

“Business Pläne bringen nicht den Nutzen, den man sich erhofft hat. Es braucht bessere Werkzeuge für Gründer.“  (Stähler)  

Der Sinn eines Modells ist es einen Überblick zu bekommen (und zu behalten). Die Idee/das Unternehmen wird mit allen seinen Facetten und organisatorischen Einheiten sowie deren Geschäftstätigkeiten  betrachtet. Dieser Blick von oben ermöglicht eine bessere Analyse der Prozesse, Notwendigkeiten, Finanzströme und Erfolgsfaktoren. Bereits existierende Aktivitäten, Pläne oder Erkenntnisse können einfach eingebunden werden und beispielhaft das System erläutern. Ein  funktionierendes Modell dient auch als Bindeglied zwischen der Idee und dem Businessplan.  

Ebenso wie ein Business Plan muss ein individuelles Geschäftsmodell erarbeitet werden, wobei diese Arbeit idealer weise im Team und so einfach wie möglich erfolgen sollte. Zwar gibt es inzwischen sehr praktische und sinnvolle Vorlagen (z.B. „Business Modell Canvas“), doch die Anpassung an die jeweilige Situation erfordert nicht nur die Arbeit mit der Methode, sondern auch das Verständnis der Unterschiede und natürlich auch des Nutzens. Die Erarbeitung des Modells schliesst immer auch eine Vielzahl von Notizen, Ideen und Möglichkeiten mit ein, die im Laufe des Prozess verworfen werden, denn nur das am Besten funktionierende Modell sollte auch tatsächlich den Weg zur Umsetzung gehen können.

Geschäftsideen  

Geschäftsmodelle sind also ebenfalls eine gute Möglichkeit, eine Geschäftsidee zu entwickeln und ihre Umsetzung zu beschreiben. Der Begriff Idee bezieht sich dabei nicht nur auf Neugründungen, sondern auch auf Innovationen, die in einem existierenden Betrieb erfolgen. Innovative Ideen können sich auf Produkte, Dienstleistungen, Geschäftsbereiche oder Märkte beziehen, die das Geschäftsfeld des Unternehmens erweitern oder verbessern. Das berühmte “2.0” kommt zwar aus der Softwareentwicklung, wird aber heute auch oft für eine Neuaufstellung oder Weiterentwicklung eines Unternehmens verwendet, bei der ein Geschäftsmodell zu Grunde liegt. Ein sogenanntes „Ertrags-orientiertes Business Modell“ kombiniert beispielsweise die eigenen Stärken, Angebote, Ressourcen und Prozesse mit den Kompetenzen geeigneter Partner. Der Fokus dabei ist der Nutzen (“value”) für die definierte Zielgruppe, aus der idealer weise ein einzigartiges Angebot entsteht, (“unique selling proposition”).  

Geschäftsmodell gegenüber Strategie  

Während Business Modelle das ganze System eines Unternehmens beschreiben, setzt eine Business-Strategie das Unternehmen in Bezug zum Marktumfeld mit dem Ziel die Position des Unternehmens (der Idee) zu etablieren, zu festigen oder zu expandieren. Die geplante Vorgehensweise und strategische Überlegungen sollten jedoch bereits bei der Erstellung des Modells bedacht worden sein, wie z.B. bei Überlegungen zur Kundenbeziehung.  

Ein Business Model list eine Momentaufnahme und beschreibt einen Zustand, während die Geschäfts-Strategie einen Prozess darstellt. Eine Strategie kann geändert werden, was bei einem guten Modell nicht mehr so einfach ist, da sich auf dieser die gesamte Zielsetzung des Unternehmens aufbaut. Umso wichtiger ist es, dass ein Modell gut durchdacht ist.

Beispiele für Geschäftsmodelle  

Grundsätzlich sind heute die meisten Modelle auf zwei Varianten aufgebaut, die aus einer unterschiedlichen Perspektive betrachten:  Wert (für den Kunden) gegenüber Einkommen (des Unternehmens).   Da es eine Vielzahl von Modellen gibt, die von einer Vielzahl von Methoden erstellt wurden, werden im Tool „Geschäftsmodelle“ einige Beispiele (z.B. „Freemium“) genannt, die einen konkreten Praxisbezug herstellen. Ebenso werden Methoden zur Entwicklung von Geschäftsmodellen erwähnt (z.B. „Business Model Canvas“).

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