30.06.2014

Marketing: Grundlagen, Sinn und Zweck

Es gibt unzählige Definitionen zum Thema Marketing. Die einen verstehen darunter Werbung, andere setzen den Begriff dem persönlichen Verkaufen gleich. Wissenschaftlich betrachtet, heisst es vereinfacht: „Die Steuerung des Unternehmens vom Markt her“ oder der Markt steuert das Angebot.

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Marketing

Marketing setzt sich aus zwei Bestandteilen zusammen:

«Market» (englisch) steht für Markt- und Kundenbezug.

«Ting» (Eigeninterpretation) steht für das «Klingeln in der Kasse».

Marketing ist also eine unternehmerische Aufgabe, die alle Entscheide und Aktivitäten umfasst, die dazu dienen:

  • die richtigen Märkte zu finden
  • die richtigen Angebote und die «massgeschneiderten» Marktbearbeitungsmassnahmen festzulegen und umzusetzen
  • die finanziellen Unternehmensziele zu erreichen

Ohne Marketing geht gar nichts

«Marketing findet schon statt, bevor die Unternehmung dies beschlossen hat» oder mit anderen Worten: Marketing als praktische Aufgabe existiert in jeder Unternehmung, unabhängig davon, ob ein Unternehmer einen Marketingkurs besucht hat, ob Marketingkonzepte vorliegen oder ob das Wort Marketing überhaupt bekannt ist.

Selbst wenn eine Unternehmung sich darauf beschränkt, bestimmte Produkte ohne Werbung und ohne aktiven Verkauf anzubieten, betreibt sie Marketing, da sie durch die Gestaltung der Produkte, durch die Festlegung von Preisen und durch die Aufnahme von Kontakten mit Käufern/innen Massnahmen ergreift, irgendwelche Marktpartner/innen in ihrem Kaufverhalten zu beeinflussen.

Mit anderen Worten: Marketing als Aufgabe existiert in jeder Unternehmung, sobald es Märkte gibt und die Nachfrage eine auch noch so geringe Wahlfreiheit hat. Die zentrale Frage lautet deshalb nicht: «Betreibt die Unternehmung  Marketing?», sondern: «Wie, mit welchem Einsatz, mit welcher Intensität werden in der Unternehmung die Marketingaufgaben wahrgenommen?».

Die folgende Abbildung vermittelt einen groben Über blick über die Vielfalt möglicher Marketingauf-gaben. Dabei werden unterschieden:

  • Aufgaben zum Einsatz der auf dem Markt wirksamen Marketinginstrumente (Produkt, Preis, Promotion, Kommunikation, Distribution)
  • Aufgaben der Gestaltung der Marketinginfrastruktur
  • Analytische und strategische Marketingaufgaben

Die Aufgaben werden selbst in grösseren Unternehmungen nicht zwingend von Spezialabteilungen erledigt, die mit Marketing, Verkauf oder Werbung bezeichnet werden. Die Geschäftsleitung, die Verantwortlichen der Produktion, die Entwicklung und das Rechnungswesen werden je nach Branche in die Gestaltung der Produkte, in den Kundendienst oder in die Marktbearbeitung mit einbezogen. Selbst der Empfang oder die Logistik übernehmen Marketingaufgaben, wenn sie mit Kunden in Kontakt kommen. Auch hier zählt der erste Eindruck.

Produkt- oder bedürfnisorientiertes Marketing

Von produktorientiertem Marketing spricht man, wenn ein Unternehmen primär Angebote entwickelt und diese durch mehr oder weniger intensive Marktbearbeitung abzusetzen versucht. Aufgabe des Marketings ist es hier, «fertige» Produkte in möglichst grosser Menge und zu guten Preisen abzusetzen.

Sinngemäss kommt diese Marketingphilosophie auch in Handels- und Dienstleistungsunternehmen zur Anwendung, wenn Sortimente rein beschaffungsorientiert zusammengestellt werden oder wenn Dienstleistungen sich ausschliesslich am vorhandenen Know-how des Unternehmens ausrichten.

Kunden- bzw. bedürfnisorientiertes Marketing geht davon aus, dass der Schlüssel zum Erreichen der Unternehmensziele in der Zufriedenheit des Kunden liegt. Alle wesentlichen Entscheidungen der Unternehmung auf dem Markt haben deshalb die Wünsche und die Bedürfnisse der Marktpartner/innen als wichtigste Vorgaben zu berücksichtigen.

Wie finde ich das geeignete Marketing für mein Unternehmen

Extrem produktorientiertes Marketing (Fokus auf Neuproduktentwicklung) birgt die Gefahr in sich, dass ein Unternehmen am Markt vorbei produziert, da es die Probleme seiner Kunden nicht kennt.

Extrem bedürfnisorientiertes Marketing berücksichtigt die vorhandenen Ressourcen (Finanzen, Personen, Infrastruktur) und die Gewinnziele zu wenig, was negative Folgen auf die Rentabilität hat und gleichzeitig eine Überforderung des Unternehmens mit sich bringt. Jeder neue Wunsch erhöht die Komplexität, was wiederum zu höheren Kosten führt.

Ein übertriebener Einsatz der Instrumente Werbung, Verkaufsförderung, Verkauf und Preis wird im Rahmen des extrem aktiven Marketings auf die Dauer zu teuer und hat zudem eine Wirkungsverflachung zur Folge. Das ständige Wiederholen der gleichen Verkaufsbotschaften wird langweilig und schafft mehr Verärgerung statt Bestellungen.

Bei einem extrem passiven Marketing geht dagegen der Kontakt mit dem Markt verloren, und es besteht die Gefahr, von aktiveren Konkurrenten aus dem Markt gedrängt zu werden.

Grundsätzlich können Jungunternehmen extrem bedürfnisorientiert und aktiv auf Markt agieren und in Erstaufträgen (Neukunden) viele Kundenwünsche zu günstigen Konditionen erfüllen.

Diese Extremsituation muss jedoch aufgegeben werden, wenn erste Mitarbeitende beigezogen werden und damit höhere Fixkosten anfallen. Mit jeder Abweichung von einem Standardangebot erhöht sich die Komplexität und immer mehr Kundenknowhow muss gepflegt werden.

Für Neuunternehmen, die keine grossen Wachstumsziele anstreben, wird es möglich sein, nach ein bis zwei Aufbaujahren wesentlich weniger aktiv (dank Folgeaufträgen), aber unter Beibehaltung der Bedürfnisorientierung zu agieren, weil nur noch wenige Neukunden pro Jahr akquiriert werden müssen.

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