19.11.2015

Marketingplan erstellen: In 7 Schritten zum erfolgreichen Marketingplan

Wenn die Erstellung eines Marketingplans zu kompliziert ist und zu einer eigenen Wissenschaft wird, läuft etwas falsch. So wichtig diese Arbeit z.B. bei der Gründung oder Neu-Orientierung eines Unternehmens ist, so sicher ist es auch, dass ein guter Marketingplan keine eigene Doktorarbeit sein muss. Im Gegenteil, er sollte eine praktische Gebrauchsanleitung und Hilfsmittel für die strategische Ausrichtung eines Unternehmens und die darauf folgende tägliche Arbeit sein.

Von: Wigbert Boell   Drucken Teilen   Kommentieren  

Wigbert Boell

Wigbert Boell ist ein internationaler Manager und Kommunikationsexperte, der sich auf strategische Beratung spezialisiert hat. Nach vielfältigen Erfahrungen in und um startups, kleinen und mittleren Unternehmen, sowie mit Gründern in Europa und den USA, konzentriert er sich inzwischen auf die Kreativ-Industrie und den non-profit Bereich. Durch langfristige Verträgen mit einem Deutschen Werbemittel- und Geschenkartikel Hersteller für den Marken-Aufbau in den USA und später in Nord- und Osteuropa hat er Geschäfte in über 50 Ländern durchgeführt. Ebenso hat er auch als Projektmanager und Marketingberater mit den verschiedensten Organisationen und Unternehmen gearbeitet, inklusive z.B. UNDP, GermanTV und Film Festivals. Bereits seit 1998 erforscht Wigbert Boell das Netz, schreibt Online-Beiträge, publiziert Newsletter und Blogs und ist ein früher Nutzer der sozialen Medien. Zur Zeit des ersten Internet-Booms war er Abteilungsleiter Business Development für ein US-Israelisches startup. Wigbert Boell hat ein M.A. in Kommunikationswissenschaften, sowie Kultur- und Medien-Management.

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Marketingplan erstellen

Schnelle Entscheidungshilfen

Sehr oft werden Unternehmern lange und komplizierte Marketingplan-Vorlagen empfohlen, die zwar sehr genau sind, jedoch zu überlangen Plänen führen, die dann die verschiedensten Marketing-Möglichkeiten auflisten. Grundsätzlich geht es bei einem effektiven Plan aber nicht um eine Analyse von allem was möglich ist, sondern um eine klare Richtungsangabe für die Organisation und eine Auswahl der besten Massnahmen, die in diese Richtung führen. Die Analyse ist zwar als Arbeitsschritt wichtig und die gesammelten Materialien und Ergebnisse können gesondert aufbewahrt (oder als Anhang angefügt) werden, aber sie gehören nicht in den eigentlichen Marketingplan, der kurz und präzise sein sollte.

Heute geht man davon aus, dass ein ausgearbeiteter Marketingplan nicht länger als ca. 35-50 Seiten sein sollte - was auch bedeutet, dass Vorlagen von mehr als 25 Seiten unbrauchbar sind. Diese Vorlagen können zwar als Referenz für den analytischen, reflektiven, kreativen Prozess dienen, aber nicht für das Erstellen im konkreten Einzelfall. Praktischer sind allerdings oft die sogenannten „schnellen“ oder „kurzen“ Pläne, die auf 5 - 15 Seiten die wichtigsten Punkte besprechen.

Was also ist die Essenz, das absolut Notwendige, das zentrale Thema in jedem Marketingplan? Es ist die Kunden-Zentrierung. Der Fokus auf die Wünsche und Bedürfnisse des potentiellen Kunden – der eigenen „Klientel“; und konsequenterweise dann auch, die Beschreibung der eigenen Produkte und/oder Dienstleistungen, die diese Zielgruppe am Besten bedienen kann.

Heutige Business-Modelle (wie z.B. die „Canvas-Methode - Business Model Canvas“) gehen grundsätzlich von der Perspektive des Kunden/ Users/ Klienten aus, so dass sich die notwendigen Schritte oft automatisch ergeben. Um diese Punkte weiter zu veranschaulichen, werden wir versuchen die Erstellung eines Marketingplans noch einmal Schritt für Schritt zu durchleuchten.

Schritt für Schritt zum Marketingplan

1. Zielgruppen und Kunden-Identifizierung

Eine der wichtigsten Fragen – für den Mittelstand genauso, wie für kleine Unternehmen und Start-ups - ist es, die Kunden-Zielgruppe festzulegen. Dieser Schritt sollte auch bei einem „Guerilla Marketingplan“ sorgfältig durchgeführt werden. Anhand einer Checkliste (siehe Beitrag Marketingplan) versucht man, den idealen Kunden so detailliert wie möglich zu beschreiben. In einem zweiten Schritt erfolgt dann die Festlegung der Grösse der geschätzten Zielgruppe. Ebenso ist es hilfreich, den „idealen Kunden“ möglichst genau zu beschreiben und ein menschliches Profil zu entwickeln, mit allen seinen Vorlieben und Schwächen.

2. Das Bedürfnis

Wie bereits mehrfach erwähnt wurde, ist die Genauigkeit der Kunden-Analyse eine gute Zeit-Investition. Ziel ist es, so weit wie möglich festzulegen, was die Bedürfnisse der Kunden / der Zielgruppe sind. Die Beantwortung der Frage: „Was möchte der Kunde in meinem Marktumfeld?“ kann zu einem Kompass werden, auf den man sich ständig in der Hektik des Marketing-Alltags besinnen kann. Je genauer man den wirklichen Bedürfnissen näher kommt, desto einfacher wird ein Verkauf, bzw. eine „Marketing-Stimulation“, denn das Unternehmen/ das Produkt/ die Dienstleistung gibt dem Kunden ja das, was er wirklich braucht oder will.

3. Das Angebot

Was bietet meine Firma an? Am Besten natürlich die direkte Wunsch-Erfüllung und/ oder Bedürfnis-Befriedigung. Ein Beispiel möge das verdeutlichen: Der grösste Hersteller von Kühlschränken wird keinem Wüstenbewohner seine Ware verkaufen können, weil er nicht das Problem des Stroms lösen kann. Hingegen wird der kleine Hersteller von solarbetriebenen Kühlschränken auch mit wenig Marketing einen guten Absatz erzielen können, wenn er zusätzlich die Herausforderungen „Grösse/ Gewicht“ (wegen Transport-Fähigkeit) und „Preis“ (möglichst günstig) meistern kann.

Das Angebot sollte also den existierenden Bedürfnissen möglichst nahe kommen. Eine zu grosse Abweichung verhindert sehr wahrscheinlich jeden Erfolg. Die Veränderung des Angebots kann dann eine Reaktion sein, genauso wie die Neu-Definiton der eigenen Ziel-Kunden.

4. Durch welche Kanäle kann man das Angebot darstellen?

Jeder potentielle Kunde erhält seine Informationen und Unterhaltung durch bestimmte Kanäle – online und offline. Die Identifikation der im Einzelfall Erfolg versprechenden Kanäle ist also sehr wichtig, da diese den einfachsten Weg darstellen, den Kunden auch tatsächlich zu erreichen. Für den Mittelstand und startups sind beispielsweise Massenmedien meistens uninteressant, weswegen man sich besser auf Nischen-Medien oder begrenzte Zielgruppen in den neuen Massenmedien (z.B. Google Adwords, Facebook, Targeting) und klar begrenzte Kampagnen konzentriert.

Ein lokaler Bio-Hersteller von Käse, der die Region beliefert, schaltet also z.B. keine Anzeige in der überregionalen Tageszeitung, sondern eher in lokalen Wochenblättern, oder er konzentriert sich noch viel besser auf Kooperationen (mit alternativen Vertriebsstrukturen), der Verteilung eigener Broschüren und einer aktiven Online -Präsenz.

Eine weitere hilfreiche Marketingmethode ist der gezielte Einsatz sozialer Netzwerke zur Kundenkommunikation, wobei die Betonung auf (interaktiver) Kommunikation liegt. Das bewusste Zuhören und Analysieren der Feedbacks (z.B.: Kommentare auf Facebook, Erwähnungen bei Twitter), sowie die schnelle Reaktion darauf, etabliert eine professionelle „two-way communication“, die hilft, die „Fans“, „Interessenten“ und Kunden besser zu verstehen.

5. Messbare Ziele setzen

Gute Marketing-Massnahmen sind messbar! Das bedeutet im Umkehrschluss auch, dass kleine und mittlere Unternehmen grundsätzlich kein (oder nur wenig) Budget zur Image-Werbung ausgeben sollten, denn der Erfolg von Image-Marketing ist nur sehr schwer nachzuvollziehen. Messbare Ziele können zwar auch die  „Steigerung der Marken-Bekanntheit („branding“)“ sein – wenn z.B. die Anzahl der Facebook-Likes erhöht werden soll – sollten aber bevorzugt auch mit konkreten Kampagnen verbunden werden. Diese können dann wiederum konkret und positiv formuliert werden, so dass sie im Stil von Affirmationen auch einfach und eingängig sind. Ein konkretes Beispiel wäre:  „Wir gewinnen in den nächsten 12 Monaten 20% mehr Neukunden.“

6. Massnahmen einleiten

Wenn ein Ziel („goal“) festgelegt ist, kann die Frage beantwortet werden, WIE dieses Ziel erreicht werden soll, was im Detail die Beantwortung folgende Fragen einschliesst:

  • welche Einzel-Massnahmen?
  • durch welche Kanäle?
  • in welchem Umfang?
  • mit welchem Budget?
  • in welchem Zeitrahmen?
  • mit welcher Häufigkeit?

Grundsätzlich bieten die Antworten auf diese Fragen dann die Möglichkeit, einzelne Teil-Ziele („objectives“) festzulegen, deren Durchführung und Kontrolle einfacher ist.  

7. Ergebnisse bewerten, Massnahmen kontrollieren, Ziele hinterfragen

Die ständige Kontrolle und das „hands-on-marketing-management“ sind besonders wichtig bei dem schnellen Marketingplan. Die Flexibilität des Plans ist zwar in der Evaluation besonders hilfreich, denn seine Kürze und der enge Fokus ermöglicht auch eine schnelle Anpassung und Veränderung, enthält aber eben auch weniger Vorgaben.

Wenn die Ergebnisse gut sind, kann dann mit den originalen Methoden weiter geplant werden. Dann entsteht die Frage, ob das Budget weiter so bleibt oder vielleicht sogar erhöht werden kann (da die Massnahmen ja erfolgreich sind). Wenn die Ergebnisse aber den einzelnen  Teilzielen nicht entsprechen, sollten mindestens Korrekturen eingeleitet werden, oder überlegt, ob nicht andere Massnahmen sinnvoller sind.

Grundsätzlich sollte eine jährliche Überprüfung der Hauptziele erfolgen, insbesondere dann, wenn das Unternehmen sich in einem schnell verändernden Marktumfeld tätig ist.

Fazit

Der „schnelle Marketingplan“ ist also ein funktionierendes Hilfsmittel, das KMUs, Start-ups und Einzelunternehmer für die aktive Betreuung einzelner Marktfelder einsetzen können.

Je mehr der Kundennutzen innerhalb der Marketingstrategie im Vordergrund steht, desto wahrscheinlicher wird die Übereinstimmung der Marketingziele mit den Kundenwünschen. Der Marketingplan wird dabei das entscheidende Werkzeug, um eine effektive und produktive Kommunikation zu ermöglichen. Eine aufmerksame Kundenbetreuung, die auch z.B. das Feedback in den sozialen Netzwerken beachtet (und beantwortet) ermöglicht dann eine ständige Feinjustierung der einzelnen Massnahmen.  

Der Vorteil einer flexiblen Planung ist zusätzlich, dass einzelne Module immer wieder neu dazu kommen, bzw. unabhängig vom Ganzen geändert werden können. Beispielsweise mag es für ein Unternehmen notwendig sein, den Bereich „Krisen-PR“ schnell zu ändern, während die eigentliche Marketing-Strategie (zunächst) unverändert bestehen bleiben kann. Erst bei einer turnusmässigen Evaluation mag es dann notwendig sein, den Marketingplan zu ändern.

Insgesamt ist der flexible Ansatz der schnellen Planung das richtige Navigations-Werkzeug für die meisten Organisationen, um im digitalen Zeitalter ihre Kommunikation durchzuführen.  

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