17.01.2022

Individuelles Employer Branding: So sprechen Sie Millennials an

Begünstigt durch die Digitalisierung und beschleunigt durch COVID-19 haben zahlreiche Unternehmen schnell und unkompliziert auf Digital Recruiting umgestellt. Dies wird zu einem wesentlichen Faktor, wenn es darum geht, die Toptalente im Arbeitsmarkt anzusprechen. Attraktive Arbeitgeber setzen beim Recruiting heute auf eine Candidate Experience, die trotz digitalisiertem Rekrutierungsprozess nicht weniger persönlich ist.

Von: Samira Amanda Luzi, Yannick Möhr   Drucken Teilen  

Samira Amanda Luzi

Samira Amanda Luzi ist ehemaliges Gründungsmitglied des Millennial Boards und bringt mehrjährige Erfahrung in der Rekrutierung von High Potentials mit. Als HR-Beraterin bei der Graubündner Kantonalbank gewinnt sie, nebst der Betreuung von rund 400 Mitarbeitenden, die Talente von morgen.

Yannick Möhr

Als Mitglied des Millennial Boards beschäftigt sich Yannick Möhr mit den Auswirkungen des demografischen Wandels, der Digitalisierung und des Wertewandels auf die Arbeitswelt von morgen. Als HR-Berater Nachwuchs bei der Graubündner Kantonalbank identifiziert er Potentials der Generation Z, betreut sie beim Start ins Berufsleben und fördert sie während ihrer Ausbildungszeit.

Individuelles Employer Branding

Die zukünftigen Herausforderungen der Arbeitswelt werden ohne die Potentials der nachrückenden Generationen nicht zu meistern sein. Der von den Millennials geprägte Wertewandel fordert die Unternehmen: Zum einen gilt es für die permanent nach Sinn suchenden Millennials einen positiven Beitrag zur Gesellschaft und Umwelt aufzuzeigen sowie die soziale Verantwortung nachhaltig wahrzunehmen. Zum anderen sollen Rahmenbedingungen geschaffen werden, welche das Mitgestalten und die persönliche Weiterentwicklung der Talente fördern. Organisationsstrukturen und Arbeitsbedingungen ganz im Sinne von New Work sind unabdingbar, um als Arbeitgeber für die Generationen Y und Z attraktiv zu sein. Erfolg in der Rekrutierung von High Potentials werden diejenigen Unternehmen haben, welche die Werte und Bedürfnisse der Zielgruppe kennen, sich danach ausrichten und den Personalmarketingprozess mit individuellem Employer Branding hybrid gestalten.

Erwartungen an den Rekrutierungsprozess

Millennials sind Digital Natives. Was auf den ersten Blick keine bahnbrechende Erkenntnis ist, bringt bei genauerem Hinsehen eine grosse Erwartungshaltung mit sich. Denn das Smartphone dient dieser Generation als Fernbedienung des Lebens: Vom Kommunizieren, übers Einkaufen bis zum Swipen auf Dating-Plattformen. Nicht überraschend werden die mobilen Geräte vermehrt genutzt, um sich über potenzielle Arbeitgeber zu informieren, nach Stellen zu suchen und sich möglichst per «one click» zu bewerben. Ein moderner Onlineauftritt und eine hohe mobile Benutzerfreundlichkeit sind Voraussetzung für individuelles Employer Branding und um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen.

Der Umgang mit neuen Technologien ist für die Generationen Y und Z eine Selbstverständlichkeit. Weiter schätzen sie die mit dem digitalen Recruiting einhergehenden Benefits. Die Zeitersparnis durch eine One-Click-Bewerbung oder ein Zoom-Gespräch ist ebenso attraktiv wie die Flexibilität, sich aus den Ferien oder im ÖV über Jobs zu informieren. Die grösste Herausforderung entsteht für Arbeitgeber darin, den persönlichen Kontakt zu den Kandidatinnen und Kandidaten trotz Digitalisierung nicht zu verlieren. Wie gelingt das und welche weiteren Erwartungen haben Millennials an ihre Candidate Experience?

Individuelles Employer Branding: Persönliches Interesse zeigen

Trotz der Vorteile des digitalen Recruitings sollten Arbeitgeber berücksichtigen, dass der persönliche Kontakt auch den Millennials enorm wichtig ist. Ein erstes Kennenlerngespräch kann durchaus virtuell geführt werden und wird oft bevorzugt. Wird es konkreter, überwiegt der Wunsch nach einem Treffen vor Ort. Millennials wollen das Team, die zukünftigen Vorgesetzten und die verantwortliche Person aus dem HR persönlich kennenlernen, bevor sie einen Entscheid fällen. Ein persönlicher Eindruck zur Zusammenarbeit, zum Arbeitsplatz, zur Infrastruktur sowie zu den Arbeitsbedingungen ist für sie von grosser Bedeutung.

Talents erwarten zudem einen Wow-Effekt. Die Herausforderung besteht darin, dass dieser individuell wahrgenommen wird. Seitens HR und Linie bedingt dies ein hohes Mass an Flexibilität und die Bereitschaft, die bekannte Extra-Meile zu gehen. Standardprozesse, unpersönliche E-Mails und starre Vorgaben an die Kandidatinnen und Kandidaten gehören der Vergangenheit an. Vielmehr bestimmen die Bewerbenden in einem Arbeitnehmermarkt die Bedingungen und den Ablauf des Rekrutierungsprozesses mit.

Wenn sich Potentials beispielsweise via Video bewerben oder ein spontanes Kennerlerntreffen im Café von nebenan vorschlagen, geraten überstrukturierte Prozesse und konservative Denkweisen an ihre Grenzen. Auf die Wünsche der Talents Rücksicht zu nehmen und echtes persönliches Interesse zu zeigen, bedingt folglich ein Umdenken. Die Zeiten, in denen sich nur die Kandidatinnen und Kandidaten verkaufen müssen, sind vorbei – am Arbeitsmarkt dreht der Wind.

Unkompliziert, schnell & transparent

Ähnlich wie beim Kauf eines Pullovers auf Zalando – personalisiert und «userfreundlich» – erwarten Digital Natives einen schnellen und personalisierten Bewerbungsprozess. Eine Bewerbung soll schnell und auch von unterwegs eingereicht werden können. Sobald es kompliziert wird, springen Millennials ab. Bewerbungshürden wie ein vorausgesetztes Motivationsschreiben oder ein zeitaufwendiges Bewerbungsformular gilt es zu eliminieren. Stattdessen soll auf die Kreativität der Bewerbenden gesetzt werden.

Sobald eine Bewerbung eintrifft, ist der Faktor Schnelligkeit der Schlüssel zum Erfolg im Umgang mit der ungeduldigen Generation. Eine erste individuelle Rückmeldung sollte innert Stunden erfolgen und der gesamte Prozess nicht länger als zwei Wochen dauern. Talents erwarten Transparenz und eine offene Kommunikation im Rekrutierungsprozess. Beim Digital Recruiting gehört es dazu, dass der aktuelle Bewerbungsstatus online getrackt und mit der zuständigen HR-Ansprechperson besprochen werden kann.

Wertschätzend & vorausschauend

Geprägt durch sofortiges Feedback in den sozialen Medien sind sich Millennials gewohnt, dass jede Aktion innert Sekunden geliked und kommentiert wird. Entsprechend wichtig ist ihnen auch im digitalen Rekrutierungsprozess eine umgehende, direkte und wertschätzende Kommunikation. Alle Bewerbenden sollen konstruktives Feedback erhalten und den Bewerbungsprozess mit einem Mehrwert verlassen, auch wenn es zur Absage kommt. Hat ein persönliches Gespräch stattgefunden, ist die Absage ebenfalls persönlich zu begründen. Den Bewerbenden soll aufgezeigt werden, auf welchen Stärken sie aufbauen können und welches die wirklichen Absagegründe sind. Bei «Silbermedaillengewinnern» und weiteren guten Dossiers soll, ohne falsche Versprechungen zu machen, eine allfällige spätere Zusammenarbeit thematisiert werden. Das Aufbauen und Pflegen eines Talentpools ist für die Zukunft zentral, da die Rekrutierung vermehrt auf Networking basiert und klassische Stelleninserate an Relevanz verlieren. Recruiter, die einen persönlichen und wertschätzenden Rekrutierungsansatz verfolgen, bauen sich bei den Millennials einen guten Ruf im Arbeitsmarkt auf.

Auch bei einer Zusage können Recruiter punkten, indem die Verträge möglichst schnell und allenfalls mit einem Geschenk versandt oder sogar persönlich übergeben werden. Wird der Vertrag gemeinsam vor Ort unterzeichnet und die Zusammenarbeit umgehend zelebriert, wird dieser Wow-Effekt zu einem motivierten Start der Mitarbeitenden führen. Damit Energie und Vorfreude nicht abflachen, sollte der Kontakt in der Zeit bis zum offiziellen Arbeitsstart durch HR und Linienvorgesetzte aufrechterhalten und mit Überraschungen versehen werden.

Hybrides Recruiting – Die grosse Chance der Differenzierung

Die Rekrutierung von Millennials ist kein einheitlicher und klar strukturierter Prozess mehr. In Bezug auf das new Recruiting bedeutet dies, sowohl technisch als auch zwischenmenschlich neue Ansätze zu entwickeln. Dabei wird persönliches Engagement über Automatisierung und Markenversprechen über Standardisierung gestellt. Wenn Arbeitgeber zeigen, dass die Bewerbenden im Zentrum stehen und soziale Medien sowie digitale Rekrutierungstools durchdacht eingesetzt werden, haben sie gute Chancen, talentierte und begeisterte Millennials zu gewinnen.

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